In una fase di crisi nel mercato serve essere specializzati?

Noi di GREEN UP ci siamo recati nell’epicentro della crisi, per capire meglio cosa stia accadendo e fornire così idee e spunti ai nostri lettori.
La scelta di studiare il mercato statunitense non è casuale! Qui è iniziata la crisi già dal 2007 poi conclamatasi l’anno successivo e sempre da questo contesto se ne uscirà fuori dalla fine del prossimo anno in poi (secondo semestre 2011).
Non solo, ma con 91.679 garden attivi al 31.12.2009, pur avendo subito 3.702 chiusure tra fallimenti e rinunce a proseguire, avvenute nel 2009, l’osservatorio che questo mercato offre, per studiare le diverse tecniche di gestione per un’impresa di florovivaismo, non hanno uguali. Neppure l’Olanda o la Gran Bretagna possono in ampiezza, dimensione e variabilità dei garden, come tra diversi climi sia in meteorologia che umore dei consumatori, competere per numero di spunti e casi di studio come quanti offerti dall’esperienza USA.
Ebbene per entrare nel merito, studiando gli ultimi 10 anni di mercato del florovivaismo americano, attraverso i dossier semestrali pubblicati dalle 3 riviste di riferimento del settore (per indicare quelle più importanti) emerge una regola di base che possiamo sintetizzare in questo modo:
– quando “va tutto bene” e come tale i fatturati crescono mediamente tra il 5 e l’8% all’anno, non è particolarmente importante che il garden sia specializzato in una qualche scelta commerciale, per cui mantenere attivi diversi reparti e tipologie di offerta, attira il consumatore consentendo agli introiti di crescere;
– al contrario, con una crescita quasi “piatta” se non in regressione (nei primi 5 mesi del 2010 il florovivaismo statunitense è cresciuto dell’1% nella GDO e calato mediamente del 40% nei garden con punte del 55% negli stati del sud) ciò che salva l’attività è solo e soltanto la specializzazione nell’offerta di prodotto al cliente. Gli sconti o quant’altro nella gestione (azione di viziare) del cliente sono pagliativi. Anche abbassamenti selvaggi dei prezzi non servono. L’unica possibilità per poter “convincere” il cliente che si è in grado e professionalmente quotati, per offrire un giusto prodotto a un prezzo adeguato, è la specializzazione.
Scritta la regola di base, osserviamone i particolari.
Nessuno dei garden che ha chiuso i battenti nel 2009 aveva mai perseguito una qualche forma di specializzazione; erano tutti “generici”.
C’è da osservare che se le chiusure/cessazioni d’attività nel florovivaismo statunitense, sono state solo 911 nel 2008 e cresciute di oltre 4 volte (+400%) nel 2009 allargano l’analisi anche ad anni prima del 2009, si conferma la tendenza per cui un garden specializzato nella sua offerta “è inaffondabile”. C’è stato solo 1 caso nel 2008 e 2 nel 2007 più riconducibili a mancati passati generazionali che altro.
Cosa significa specializzazione d’offerta nel campo dei garden? In linea di massima (la scelta più diffusa) è quella di mantenere più o meno tutto a prezzi medio bassi, ma di garantire al contempo, uno spazio non inferiore al 55% su alcuni prodotti di riferimento come ad esempio le piante grasse.
Laddove il cliente ha percepito o gli è stato spiegato attraverso un messaggio pubblicitario, che “solo in quel negozio modello garden” è possibile trovare un’ampia gamma di scelta su una certa tipologia di prodotto, vengono assicurati 2 passaggi: l’affluenza di viste da parte dei clienti e il mantenimento di un prezzo (in relazione alla qualità) decisamente più impegnativo e importante rispetto al resto della gamma.
Il punto ora è scegliere questa specializzazione! Ovviamente vanno perseguiti parametri di attitudine personale del gestore del garden verso una certa scelta, ma anche osservato il contesto nel quale si opera. Sono da evitare “doppioni” con altri garden nelle vicinanze e soprattutto è premiante l’inserimento dell’attività in un itinerario già esistente (la via del vino, quella della seta ad esempio) che la locale proloco ha aperto da tempo attirando visitatori.
In questo modo sono state osservate delle crescite di fatturato per quei florovivaisti, che si sono convertiti alla formula bed and breakfast, oppure all’agriturismo come all’osservazione notturna del cielo, quindi nella gestione di un faro; insomma su aspetti non direttamente riferiti al solo garden, ma dove sia possibile identificare quel prodotto realizzato in proprio e riconducibile all’esperienza di specializzazione.
Il ragionamento potrebbe essere molto più esteso e ricco di particolari come di esperienze, ma qui è materia per solo un editoriale. Laddove ci fossero gli estremi per approfondimenti, nulla osta che il lettore segnali il suo interesse in redazione.
Concludendo, non si fallisce in presenza di un garden specializzato (primo concetto) e il rilancio in fatturati è più veloce, quando si sa parlare con passione di un prodotto a un cliente, spiegando quanto non stia comprando un qualcosa, ma partecipando a un’idea che il gardenista ha saputo fare sua per scelta di vita.