Showroom e web. Gestire un negozio o affidarsi solo al sito internet per vendere? questo è un dubbio che coglie molti commercianti italiani. La linea di tendenza di oggi (2016) è per un 10% di vendite by web con prospettive di crescita. Negli Usa un buon assetto tra virtuale e reale è per il 30% by web, ma con problemi di sicurezza non indifferenti. Qui pesano non poco i danni da furto dei dati sensibili che la DGO americana ha dovuto pagare. L’esperienza riportata in questa intervista offre spunti interessanti.

Il Signor Jared Smith è un palchettista di Fort Collins in Colorado. La zona si trova 45 miglia a sud di Cheyenne, capitale del Wyoming ed è alle pendici delle montagne rocciose, dove l’uso del pavimento in legno è superiore del 76% rispetto al resto degli USA. A conti fatti l’89% delle abitazioni del Colorado hanno almeno l’80% del proprio pavimento in parquet (il restante 20% è vinile e moquette, anche se questa è rapidamente sostituita dalla ceramica) Un crescente gusto, particolarmente sviluppato nelle regioni montagnose degli USA, è quello di mischiare intarsi di ceramica con moquette e parquet in un sapore di casa, che sappia accogliere tutti i gusti di una popolazione in perpetua trasformazione. 

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Le case degli americani

Gli stili di vita degli americani rispettano i diversi climi in cui vivono.

Le aree più popolose sono quelle costiere, sia a oriente (la parte atlantica) che a occidente (pacifica) per cui anche se minoritarie, rispetto all’estensione territoriale come clima, ospitano il maggior numero di case per gli americani.

Complessivamente, in tutto il paese, ci sono 473 milioni di unità abitative a fronte di 300 milioni di abitanti, il che rappresenta 191 mq per nucleo familiare o singolo, comunque inquilino/proprietario di casa.

LE CASE DEGLI AMERICANI SONO QUINDI MEDIAMENTE STRUTTURATE SU 191 METRI QUADRI. 

Su base nazionale il parquet o hardwood che sia, conta per il 2% contro la moquette, che detiene ancora un rispettabile 54% e la ceramica in costante crescita, ma ancora al 7%. Il vinile e laminato rappresentano il 18% e le piastrelle il 19%. Per questioni d’igiene e sensibilità alle allergie, la moquette perde costantemente quote di mercato (nell’ordine del 2-3% all’anno) a vantaggio della ceramica e del parquet. Il consumo annuo di parquet negli USA è per 500.000 mq tra quanto prodotto (pari a 375.000 mq) e importato. L’Italia, nell’import di parquet/hardwood conta per il 9%. Più importanti degli italiani ci sono i canadesi, i brasiliani, i finlandesi.

Un nuovo prodotto che sta dando fastidio agli equilibri di mercato è il bamboo d’importazione cinese, che stenta a trovare una sua dimensione e ruolo, causa la scarsa durata del suo pavimento, che viene facilmente usurato dai tacchi delle scarpe femminili e dalle zampe degli animali domestici.
Per gli amanti delle statistiche i climi negli USA, con il connesso carico di abitazioni ed uffici edificati nell’area sono:
a) temperato (California) ……………………………detiene il 21% delle aree edificate
b) tropicale (Hawaii)………………………………..conta per il 11%
c) arido (il Sud-ovest)………………………………vale il 12% degli edifici statunitensi
d) tropicale caldo (Florida)…………………………ci sono in tutto il 6% delle costruzioni USA
e) temperato freddo – continentale (Grandi pianure)..costruito ed edificato per il 19% del parco
f) temperato freddo – atlantico (New England)…….sono presenti l’8% degli immobili
h) continentale freddo (Grandi Laghi)………………edificato per il 21% del parco edilizio nazionale
i) subartico (Alaska)……………………………… .ci sono appena il 2% degli edifici della nazione

– le case degli americani sono 473 milioni tra appartamenti, case e villette;
– di conseguenza regolarmente denunciati all’autorità pubblica ci sono 73 miliardi e 153 milioni di metri quadri di spazi privati in case di proprietà od in affitto;
– di certo ci sono tra aree pubbliche e private a livello di uffici, supermercati, stadi, caserme, palazzi governativi, aule di giustizie, alberghi etc.. 78.992 miliardi e 780 milioni di mq. Il rapporto tra spazi privati e pubblici è di 1:1005 ovvero a 1 mq privato corrispondono 1.005 mq di edifici pubblici o in uso pubblico comprese le aziende, club ed altro.
– il parquet/hardwood è un prodotto collocato all’82% in casa di privati, il resto in suite d’albergo.

Fonte: Ricerche effettuate dalla NWFA sede di St. Louis e dal sito statistiche dalla Casa Bianca.

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L’esempio di sito web aziendale

Il sito del palchettista del Colorado risponde al nome di: inf@jtflooringllc.com a cui segue il numero telefonico 970.420.2628 tutto qui. Il business del signor Jared Smith si apre e si chiude in questo modo.La società si chiama JTF Looring LLC. Dal sito non è rilevabile alcun indirizzo perché non c’è un domicilio o negozio o magazzino a cui far riferimento. Gli affari vengono gestiti dalla JTF solo ed attraverso il sito web a cui seguono contatti telefonici. I clienti scelgono quanto desiderano dal sito grazie ad una ampia gamma d’offerta. Effettivamente il visitatore viene indirizzato nella tipologia di pavimento sia grazie a numerose foto, ma anche a istruzioni molto precise sulla sua manutenzione. A completamento della presentazione seguono delle considerazioni sul maggiore valore dell’immobile, grazie alla ricchezza di un pavimento in legno. Avvenuta la scelta e con il desiderio d’approfondire, il cliente scrive o telefona alla società aprendo così un contatto.

Analizzando il sito a fronte di una pagina iniziale molto essenziale (così si carica velocemente sui video dei più diversi computer di ogni generazione) seguono le seguenti aperture:
a) la pagina d’apertura si presenta con 2 foto, l’indirizzo e-mail ed il telefono, quindi un motto pubblicitario che recita così: per ogni tuo bisogno nel pavimento in legno noi possiamo installare, rifare, riparare e smerigliare;
b) in home c’è una spiegazione di chi sia la ditta e la sua storia. Nella fattispecie la JTF è presente sul mercato da sei anni ed è disponibile ad impegnarsi per ogni necessità del cliente;
c) la terza pagina si dedica alla cura del parquet. Si parla di pulizia del pavimento illustrando sia con delle immagini che con brevi scritti, come lo si mantiene pulito grazie all’azione quotidiana di chi ci vive sopra; quindi si affronta l’ipotesi di un intervento del palchettista per smerigliarlo ed infine lucidarlo. Praticamente questa pagina affronta il tema del mantenimento del pavimento in legno;
d) ecco sotto il nome di “wood types” che inizia la presentazione degli 11 tipi diversi di hardwood su cui lavora il Signor Smith. Si tratta di betulla (rossa come gialla), quercia (rossa che bianca), ciliegio (americano o brasiliano), cipresso australiano, noce nero americano ed infine frassino.

La pagina successiva che si chiama “stains” (a macchie) è direttamente collegata ai diversi tipi di parquet, perché integra gli 11 stili con 15 ibridi, miscelando i diversi colori e tonalità con le qualità del legno;
e) segue la pagina “finishes” che tradotto letteralmente significa rifiniture. In pratica vengono descritti quei prodotti, sia a base di olio che d’acqua, che servono per lucidare il parquet nelle grandi aree commerciali, offrendo pertanto il connesso servizio di mantenimento, ma spiegando allo stesso tempo come e con quali prodotti viene eseguito;
f) si giunge così ad una pagina centrale del sito: i benefici nell’uso del parquet! In questa parte, con un linguaggio eccezionalmente contenuto, la JTF ne elenca e spiega i suoi pregi, che sono: il facile mantenimento, gli aspetti ecologici (asetticità dell’harwood, contrariamente alla moquette, bacino di batteri e quindi allergie), l’incremento di valore della casa e dell’immobile ed infine la grande varietà del prodotto. Questa versione del web di Smith è molto importante perché educa il visitatore del sito a capire il senso ed importanza del prodotto, portandolo ad un livello di coscienza e partecipazione che non ha paragoni con gli altri operatori, sia di questo settore che di altri;
g) collegato alla fase educativa del cliente segue la pagina: what to expect? (cosa ti puoi aspettare dalla scelta di un pavimento in legno?) Pur essendo in corso di allestimento questa pagina del sito contribuisce a spiegare una scelta, per cui è oramai luogo comune, che il valore della casa cresce se dotata di parquet (o di harwood come qui negli USA identificato)

h) conclude l’esposizione del sito della JTF il “portfolio” ovvero una galleria di foto che illustra lavori di parquet eseguiti in diversi ambienti, sia commerciali che privati. L’ultima funzione attivabile del sito invita ad un contatto con la società sia mezzo posta che telefonico o email.

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L’esperienza della Carpet Exchange: consulenza al cliente anzichè solo vendita

Con questa impostazione un’altra impresa, la “Carpet Exchange” ben più importante della JTF, tale da rappresentare uno dei colossi della grande distribuzione in Colorado, fa scuola. Con ben 17 showroom da 25.000 mq, identificati nell’omonimo logo e sito www.carpetexchangeonline.com, dedicandosi sia al laminato che al parquet, come alla moquette ed alla ceramica, non si limita alla sola vendita, ma fa dell’educazione della scelta del cliente la sua vera politica commerciale.

In pratica Carpet Exchange, pur soffrendo di una reale incapacità comunicativa come azienda (per questo si affida totalmente ai suoi professionisti esterni i quali danno anima e corpo alla società) ha sposato una politica di fidelizzazione dell’utente per cui sceglie insieme a lui ciò che serve nella sua abitazione. Con questa filosofia, il visitatore dei diversi punti vendita entra con un problema, chiede una soluzione ed i venditori non gliene offrono una, ma una gamma di possibilità entro cui scegliere per prezzo e qualità. Così facendo la Carpet Exchange non vende parquet o ceramica, ma soluzioni.
Nonostante ciò, nel corso delle visite presso i negozi della Carpet, intervistando i suoi responsabili (Wayne Gonzales a Denver e Chip Hankins a Fort Collins) ci si accorge di come non si possa andare oltre gli stretti argomenti di vendita e lo stesso problema lo soffre anche la segretaria della proprietà, la Signora Jennifer. Questi personaggi non riescono ad avere visioni complessive del loro lavoro e ciò a discapito dell’immagine e cultura d’impresa che servono e vivono. In pratica servirebbe saper descrivere la propria società, chi e come si è, coinvolgendo l’interlocutore grazie a considerazioni di fondo sul tipo di fatturato, sua distribuzione tra i più articoli, pregi e difetti di ogni segmento di vendita e prospettive future. In tono decisamente minore, pur essendo questa la scuola di pensiero, la JTF segue tale impostazione in positivo come in negativo.
La figura del consulente come di un professionista aziendale che fa immagine e si costituisce ad anello di congiunzione tra le imprese che non parlano tra di loro e clienti sempre più sofisticati, emerge sempre di più, in questa corrispondenza dall’estero per Professional Parquet tale da diventare un attore del mercato. Ma dove trovare queste figure anche in Italia?
Un’attività di rito per i consulenti della Carpet è quella di lanciare spot che attirino l’attenzione dei passanti. Il motto è: il posto migliore dove far vivere i tuoi cari (riferito al parquet), oppure: una solida sicurezza sotto i piedi (per la ceramica).

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L’Italia e il rapporto con il web in relazione ai servizi offerti da un artigiano. L’Italia è un paese pronto ad interagire con i suoi artigiani mezzo sito internet? Pare decisamente di no, ma ciò non toglie che usi e costumi possano rapidamente modificarsi.

Obiettivamente, per il contesto italiano, quanto applicato a Fort Collins dalla JTF ed a San Francisco dalla Golden State Flooring (vedi precedente corrispondenza già pubblicata) non è credibile. L’uso massiccio del web come sistema di relazione con il cliente da noi è accessorio e complementare, ma non può essere trascurato. L’Italia non ha quelle grandi distanze per cui un cliente non possa far visita ad un negozio di palchettista. Avvenuto il contatto “visivo” e aperta la trattativa, solo in quella fase, per il nostro pubblico, il sito web acquista valore e scopo, offrendo un’immagine di pregio. Applicando all’Italia il concetto il cliente va portato nel sito e aiutato nella scelta. Successivamente, definiti i passaggi fondamentali della trattativa, l’utenza tornerà più volte nel web del palchettista per leggere e rileggere con calma ogni aspetto. La ricchezza delle pagine che si esporranno, più delle semplici foto, per quanto di pregio possano essere, completeranno la fidelizzazione e ripetitività di vendita a favore del palchettista.
Ma c’è un aspetto da considerare; i costi di gestione di un negozio.
Il Signor Jared Smith ha fatto una scelta di forza maggiore: non avendo la capacità economica per sostenere un negozio, si è lanciato nel campo virtuale avendo successo perché è il primo ad utilizzare tale procedura di comunicazione nella sua zona. In realtà, e senza averlo preventivato, Jared, aprendo il sito, ha concesso a chi vive lontano dal centro urbano di poter scegliere, capire ed apprezzare un pavimento in legno.
Jared “se la cava” grazie alla confluenza di un’insieme di fattori non preventivati che hanno giocato a suo favore.

In Italia, dopo questa riflessione, significa che i palchettisti devono restare schiacciati dai costi di gestione di un negozio senza potersene liberare?
Come anticipato poche righe sopra, nel contesto nazionale, il sito web è un ausilio alla vendita, ma non è in grado (perché le persone ancora non lo recepiscono come tale) di rimpiazzare il negozio. Questo non vuol dire che l’unica soluzione ancora applicabile sia quella di grandi negozi con costosi siti web; al contrario, la dimensione dello showroom può oggi essere contratta con la reggenza di un importante sito.
Le spese di un negozio (dimensionato sui 150-250 mq) pesano mediamente il 50/75% del fatturato di un palchettista. Significa che per ogni 100 euro di business, più della metà sono impegnate per pagare affitto, telefono e stipendi direttamente connessi alla gestione del negozio o showroom che sia. In presenza di una “feroce” concorrenza, come ad esempio quella rappresentata dal bamboo d’importazione cinese, la contrazione delle spese per assicurare margini e sopravvivenza è da considerarsi strategica. A conti fatti l’unica reale massa di manovra che un palchettista italiano ha in questo momento è contrarre i costi fissi di negozio. Come fare? L’uso del sito web aiuta in questa ricerca. Un buon bilanciamento per un operatore del mercato del pavimento in legno in Italia oggi sarebbe:
a) ridurre gli spazi espositivi almeno del 35-40%;
b) aprire un sito web;
c) unirsi nella gestione del negozio con altri operatori o allargarsi a comprendere ceramica, piastrelle, vinile, laminato, moquette, idraulica, casalinghi ed elettronica (quanto qui consigliato è stato verificato a Kansas City attraverso un grande operatore del mercato in pieno successo quale Nebraska Furniture Mart www.nfm.com )
Nebraska Furniture Mart pur se con soltanto 3 negozi nel centro degli USA da 70.000 metri quadrati l’uno e un fatturato da 2,3 miliardi di dollari, ha ridotto il settore pavimenti in legno a uno dei suoi 25 reparti di vendita con un peso pari al 7% del totale del suo business. La morale che si può trarre da questa esperienza è che il parquet, per restare sul mercato, si deve unire ad altri settori produttivi.

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Intervista

Domanda: Signor Jared grazie per aver concesso un’intervista. Il nostro interesse è ovviamente concentrato sul suo sito web. Quante visite riceve ogni giorno e quante di queste si trasformano in trattative?
Jared: ho una media di 27/32 visite giornaliere, ma solo 5 si traducono in richiesta d’approfondimento e di queste, alla fine, in termini di lavoro ne ho un paio al giorno.
Domanda: qual è il suo giro d’affari?
Jared: sono sul mercato da 6 anni e lavoriamo in 3. Il nostro giro d’affari è inferiore al milione di dollari.
Domanda: considerato il suo innegabile successo, pensa di aprire un negozio nel futuro?
Jared: assolutamente no, sarebbe snaturare lo stile della mia impresa.
Domanda: se qualche altro operatore del mercato pavimenti in legno, volesse emulare la sua esperienza, cosa gli consiglierebbe di fare?
Jared: aprire un sito web è molto semplice, ma ciò che fa la differenza non sono le foto, i colori e la grafica, bensì i contenuti. I miei clienti si sono letti ogni parola che ho pubblicato, anche perché non sono molte e vanno tutte dirette al cuore del problema. Il mio consiglio è quello di aprire un sito eccezionalmente semplice (quindi poco costoso) e che sia scritto non dai grafici, ma dalle persone che si devono servire, raccogliendo le loro richieste e formalizzandole in un sito. In pratica questo strumento di comunicazione lo fanno i clienti con le loro domande e problemi. Io ho solo organizzato la serie di richieste pervenutemi progressivamente nel tempo, mezzo email e per telefono. In pratica io non ho creato un sito internet solo con le mie idee, ma l’ho lasciato fare da coloro che mi comprano il prodotto.[/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]