UN’ANALISI DA ESPERTI SULLE PROSPETTIVE DI MERCATO DEL BRICO
di Giovanni Carlini
Per poter meglio approfondire la attuali dinamiche in corso nel mercato del brico, la Redazione di GREEN UP si è rivolta direttamente ai protagonisti.
In questo senso sono stati qui intervistati il Direttore di Marketing della società Mercatone Uno service spa di Imola (BO) dott. Luca Venturoli e il suo Category manager bazar, dott. Paolo Di Giulio.
Domanda: pur sapendo che il settore del brico non è il vostro più importante campo di attività, cosa avete rilevato dal 2010 rispetto il 2009 e come sta andando nei primi mesi di questo 2011?
Di Giulio: Nel primo trimestre 2011 il brico è stabile sui valori dello scorso anno. Nel 2010 questo settore in Mercatone Uno ha vissuto una fase di notevole evoluzione sul negozio di Bologna Navile (apertura 15 maggio 2010), che ha visto esplodere le gamme storiche trattate da Mercatone Uno in assortimenti nuovi, più ampi e profondi e su spazi molto più importanti. Questo test sta dando risultati positivi, che ci hanno convinto a estendere il nuovo format su altri negozi della rete (Rubiera e Castelfranco Emilia). Inoltre nel mese di novembre, a San Michele all’Adige, abbiamo aperto un negozio stand-alone di bricolage su due livelli, a fianco del negozio storico Mercatone Uno, che è partito subito molto bene e ci sta dando l’opportunità di sperimentare un concept ancora differente, ma sempre legato a questo mondo.
Domanda: si dice brico, ma in realtà al suo interno c’è poi una notevole sfaccettatura di prodotti, su quali di questi avete puntato?
Di Giulio: in effetti la stessa parola brico coinvolge un intero mondo. Specificatamente in Mercatone Uno siamo attivi nei seguenti settori che curo io stesso in qualità di Category manager bazar:
FALEGNAMERIA: questo è un reparto che Mercatone Uno presidia in maniera molto leggera. La concorrenza specializzata gli dedica spazi importanti e servizi correlati (taglio legno) che noi oggi non vogliamo offrire, in quanto non coerenti con la mission aziendale.
SISTEMAZIONE: reparto generatore di traffico, che Mercatone Uno guarda con estrema attenzione sia sulle famiglie tecniche, sia su quelle decorative.
EDILIZIA: reparto molto tecnico, legato a bisogni cliente piuttosto lontani dallo standard che abbiamo in Mercatone Uno, di conseguenza si tratta di un reparto gestito a livello di servizio per i nostri clienti coprendo solo i bisogni base.
UTENSILERIA: in questo spazio espositivo nel corso del 2010 abbiamo vissuto una profonda evoluzione, alzando il livello qualitativo dei nostri prodotti e costruendo assortimenti più ampi e profondi. I risultati sono stati da subito positivi, per cui ne siamo molto orogliosi.
ELETTRICITA’ e FERRAMENTA: reparto sul quale abbiamo bisogno di migliorare: nutriamo discrete ambizioni di crescita, supportate dall’esperienza positiva che stiamo vivendo a Bologna e a Trento. Quindi qui siamo attivi nello studio e comparazione con altre esperienze di successo.
VERNICI: gli assortimenti di questo reparto sono migliorati moltissimo nel corso del 2010, affiancando al medio di gamma, prodotti di primo prezzo e marchi riconosciuti oltre a servizi correlati (tintometro) sui negozi che per spazi e bacino d’utenza ce lo consentono. I risultati stanno arrivando e ci consentono di guardare con ottimismo al futuro.
GIARDINO: il giardino nel 2010 ha vissuto un anno di crescita molto forte sia sulle famiglie tecniche che su quelle decorative, convincendoci nell’ampliare e approfondire ulteriormente gli assortimenti per l’anno in corso. Questo reparto in particolare è estremamente coerente con il format Mercatone Uno per diverse ragioni, prima di tutte la localizzazione dei nostri negozi, che spesso si trovano fuori dai grandi centri urbani.
IDRAULICA: nel 2010 abbiamo sviluppato l’assortimento di rubinetteria e idroterapia, famiglie molto correlate al mondo del mobile e dunque coerenti con la nostra mission.
SANITARI: Il mobile da bagno e l’arredo bagno hanno vissuto un 2010 di forte sviluppo sia in termini di fatturato, che per ampiezza e profondità delle nostre gamme. Si tratta di un mondo sul quale abbiamo ancora notevoli margini di crescita e ci stiamo guardando intorno osservando anche dall’estero esperienze di successo su questo settore.
DECORAZIONE/TESSILE: tutto ciò che riguarda la decorazione della casa, per noi ricopre un’importanza fondamentale. Siamo entrati nel “core business” del gruppo. Per forza di cose su questo reparto puntiamo moltissimo e sul quale il nostro pubblico vedrà forti evoluzioni a breve e medio termine.
AUTO ACCESSORI: reparto trattato storicamente da Mercatone Uno. Alcune famiglie sono forti generatrici di traffico (lubrificanti, batterie, ecc), altre, sempre si questo segmento, sono destinate a ridursi nettamente.
ILLUMINAZIONE: anche questo settore, come il precedente di decorazione.tessile, fa parte della mission storica del nostro brend. Mercatone Uno è intenzionata a restare sul mercato da protagonista, quindi sta investendo molto anche sull’illuminazione, proponendo ai clienti novità sulle quali la concorrenza dovrà misurarsi con noi.
Domanda: la GDO è comunemente in crisi o a lenta crescita e questo dal 2009. Quali strategie di prezzo e prodotto avete posto in essere sia nel brico che in senso lato a livello di Gruppo Mercatone Uno?
Venturoli: Più che solo sul prezzo abbiamo lavorato in generale su leve strutturali e strategiche di marketing. Mercatone Uno ha vissuto da questo punto di vista un 2010 in controtendenza. chiudendo l’anno con ottimi risultati di fatturato, penso alla rivisitazione di diverse categorie merceologiche (tra le quali appunto il brico, il garden e il pet), alla sperimentazione di nuovi format di negozio, nonchè alla realizzazione di diverse campagne di mass marketing volte all’incremento della notorietà consapevole del brand e del traffico in negozio.
Domanda: quando nell’autunno del 2008 si conclamò la crisi si parlò di 5 anni per ritrovare una certa serenità sul mercato. Sono passati 2 anni e mezzo, voi ritenete che il 2012 sia un anno di svolta nelle aspettative di fatturato del gruppo?
Venturoli: Come in precedenza accennato il percorso intrapreso da Mercatone Uno ha una valenza pluriennale perché sostenuta da importanti successi conseguiti. Non solo, ma paradossalmente per una Insegna come la nostra, che fa del low-cost di qualità e del servizio al cliente la propria bandiera, il periodo di crisi è un’opportunità: sempre più diventiamo punto di riferimento per gli acquisti riferiti alla casa e il tempo libero, di persone che magari in precedenza non avevano mai visitato un nostro punto vendita. Siamo ottimisti quindi, ovviamente guardando il mercato dalla nostra prospettiva.
Domanda: parliamo di strategie d’ acquisto, come siete organizzati sia nel brico che in senso lato?
Di Giulio: Mercatone Uno ha sempre puntato a “democratizzare” l’accesso a prodotti di consumo e d’investimento che nel passato potevano essere appannaggio di pochi. Oggi si aggiunge a questa strategia uno studio più approfondito dei bisogni cliente, legati alle numerose categorie merceologiche che trattiamo, per supportare la nostra evoluzione da distributore generalista a multi-specialista.
Domanda: in merito alle politiche di prezzo, quali strade perseguite?
Di Giulio: Nell’ambito di quanto detto sopra, le politiche di prezzo variano a seconda della missione che ogni categoria merceologica ricopre nel nostro format (traffico, destinazione, ecc.)
Domanda: entriamo nel merito delle scelte strategiche applicate ai prodotti, avete applicato delle procedure per cui spingete su degli articoli che attirano in particolar modo l’attenzione del cliente dove siete realmente concorrenziali sul mercato del brico?
Di Giulio: Ovviamente Mercatone Uno presidia in maniera importante la concorrenzialità dei propri prezzi sulle famiglie per le quali punta alla leadership di mercato come il mobile, inoltre segue con particolare attenzione i prodotti generatori di traffico, i 20/80 e i prodotti di marca.
Grazie Signori per gli spunti che avete saputo darci. A questo punto non resta che meditare e applicare. Buon lavoro.
