L’ennesima rubrica di marketing; uffa!
di Giovanni Carlini – sociologo dei consumi e di marketing
Più o meno ogni rivista ha una sua rubrica di marketing, ma il risultato pratico è che solo il 17% delle imprese italiane adotta un piano di marketing contro il 71% di quelle tedesche, il 68% delle francesi e l’82% di quelle americane (dati contenuti nel monitoraggio che la Camera di Commercio di Milano redige annualmente)
Cosa significano queste informazioni? E’ semplice! Con un piano di marketing monitorato ogni 30 giorni in forza di un sistema di contabilità industriale, la redditività d’impresa è superiore del 25-28% rispetto a chi non lo adotta.
Chiariamo cosa sia un piano di marketing. Questo documento serve alle imprese per “vedere” dove esse saranno fra 6, 12 e 18 mesi. In pratica è un piano di battaglia.
Le sue componenti sono essenzialmente 10:
– che tipo di prodotto si colloca sul mercato;
– chi è il mio cliente di riferimento, distinto per genere, età;
– su quale area geografica insiste l’azienda;
– quanto vale in percentuale la quantità di vendite dell’impresa sul totale di venduto per quell’articolo in quella certa zona;
– chi è la concorrenza (numero di operatori ostili)
– quali sono i prodotti della concorrenza;
– un serio confronto tra il prezzo e qualità del nostro prodotto e quello della concorrenza;
– una valutazione sui costi e tempi da sostenere per seriamente opporsi alla concorrenza;
– stima di resistenza della nostra impresa senza fare nulla o, al contrario, di quanto tempo in mesi è possibile distaccare la concorrenza se dovesse imporsi una certa soluzione tecnica o di servizio al cliente;
– percezione del prodotto da parte della clientela e ipotesi di fidelizzazione, a patto che si sia capito se la domanda è da considerarsi elastica o rigida.
Quanto qui elencato consente l’affermazione: un’impresa priva di un piano di marketing è uno scherzo. Lo scopo di questa rubrica per SUBFORNITURA è quello di analizzare, un passo per volta, la compilazione del piano di marketing limitandosi ai concetti di cui non si può fare a meno. Sicuramente ogni passaggio qui descritto deriva dal pensiero ed esperienze maturate dal padre del marketing moderno: Philip Kotler. A questo grande stratega d’impresa, vivente che ogni anno passa per Milano, in primavera, tenendo una 3 giorni di conferenze, si rinvia per ogni approfondimento qui sintetizzato. Nel dettaglio si consiglia a tutte le imprese un investimento di 31 euro acquistando, di seconda mano, il testo Marketing Management, (qualsiasi edizione va bene) senza il quale l’impresa è destinata a restare “nuda” in un freddo e lungo inverno d’ignoranza.
