Taccuino americano Usa: alla mensa di una normale università americana, capita d’ascoltare diversi ragionamenti.
In questo caso, intorno a un tavolo, si trovano 5 direttori commerciali impegnati nel frequentare un corso d’aggiornamento, di 4 settimane, sulle nuove tendenze di mercato in una qualsiasi università americana. Dal loro dialogo emergono spunti interessanti.
Flagstaff (Arizona), Northern Arizona University – una qualsiasi università americana dove vengono formati i manager delle imprese. Appunti tratti dal taccuino americano Usa.
John, 45 anni, direttore commerciale nel settore siderurgico proveniente dalla east coast: «In questa università americana ci insegnano a diversificare per cogliere le nicchie di mercato, ma noi vendiamo commodities. Che tipo di valore aggiunto possiamo dare al nostro prodotto che per sua natura è povero? Quanto qui dicono è pura teoria non applicabile al nostro settore!»
Jan, 43 anni direttore commerciale nel settore abbigliamento femminile dall’area dei grandi laghi: «Per voi della siderurgia è sempre la stessa storia, date del teorico a tutti coloro che non sono del settore e vi chiudete a riccio in una casta che affonda. Quanto qui ci insegnano, in un’università americana, ha invece un valore trasversale rispetto i diversi settori merceologici per ampliare la gamma di scelta (e di prezzo) del prodotto. Più riusciamo a dare opzioni al consumatore, nel binomio qualità-prezzo, e maggiori saranno le vendite, lasciando anche percepire al cliente la presenza di un livello superiore, identificato nell’alto prezzo, per soddisfare i mutevoli bisogni d’immagine, sempre più sofisticati. Voi della siderurgia dite che non vendete al privato, ma all’intermediario, che utilizza il vostro prodotto come una parte d’assemblare e che nonostante ciò potrebbe ancora trovarsi allo stadio di semilavorato, pronto a un passaggio successivo, per cui raramente avete il contatto con il consumatore finale e le sue nicchie. Questo particolare cosa cambia nel ragionamento? Che l’interlocutore dell’industria siderurgica sia impersonato dal privato o che un passaggio della filiera produttiva, nel momento in cui allarghi la possibilità di scelta nel prodotto e lo connetti a una nuova generazione tecnologica, rientri nella normalità di quanto stiamo discutendo. Sai qual è il punto focale della discussione? Voi siderurgici siete vecchi e non investite nell’innovazione di prodotto e di processo quindi che ci fate in una università americana?».
Tim, 35 anni direttore commerciale nel settore informatica, dalla California: «Entrambi (riferito a Jan e John) non avete colto un aspetto fondamentale nelle nuove tendenze di mercato. La giovane età dei manager alza la redditività del settore».
Manuela, 49 anni direttore commerciale nel settore subfornitura, arredamento d’interni dal Texas: «Non diciamo bestialità! (riferito a Tim) La storia della giovane età dei manager è stato un boomerang. Tutte le imprese fallite avevano un livello di management collocato tra il medio e la bassa età (trentenni). Una recente statistica pubblicata su US Today indica in un misero 8% la soddisfazione delle aziende per i baby manager. Il vero direttore inizia la sua carriera di capo e responsabile dai 45 anni d’età in poi, dopo quasi 15-20 anni di crescita professionale vissuti anche in imprese diverse. Sgombrato il campo dallo spessore d’esperienza necessario per affidare delle responsabilità, veniamo alle strategie di mercato. Indubbiamente è vero che il prodotto non va più distinto, ai fini del successo commerciale, tra finale o semilavorato ma, al contrario, per quanta tecnologia e innovazione incorpora. Su questo aspetto gli operatori del mercato spesso sono poco sensibili, perché tutto ciò comporta spese di ricerca e sviluppo, un argomento che costa denaro. Da noi, negli Usa, generalmente l’onere per la ricerca pesa per l’11-15% del fatturato, ma questo vale solo per un 40% delle imprese. Segue un importante 20% d’aziende che spende molto di più, mediamente fino al 35-40%. Tolto questo zoccolo duro del 60% d’attività produttive e di servizi, quest’ultime impegnate in importanti indagini di mercato, il restante 40% non investe in ricerca, rappresentando una zavorra per l’intero sistema economico. Quest’ultimo è rappresentato da aziende che poi falliscono. Chiarito che la giovane età del management è un pericolo per le imprese e l’indispensabilità d’introdurre tecnologia nel prodotto, su una vasta gamma di scelta del campionario, c’è un altro aspetto: il rapporto con il cliente. La massa degli uffici relazione con il pubblico risponde alle richieste dei clienti con email pre-stampate perdendo credibilità. Ancora più spesso vige la cultura della “non risposta è una risposta”. Questa carenza di cultura relazionale, sia verso i clienti che con i normali interlocutori, rappresenta il vero punto debole del sistema aziendale americano. Vi rendete conto che nei nostri siti c’è il numero telefonico e non l’email e che quando chiami ti perdi tra un interlocutore e l’altro? Questo vuol dire non aver ancora scoperto il senso e l’importanza del rapporto umano nel sistema d’impresa statunitense, in aperta controtendenza rispetto agli studi accademici, con ricerche e conclusioni che non applichiamo.
Sara, 52 anni direttore commerciale di una società di telecomunicazioni dalla west coast: «Concordo con Manuela, il vero punto di novità di questi ultimi mesi nel corso del 2014 è rappresentato dall’emergere di una figura di consumatore altamente selettivo, direi quasi “cattivo”. La parola non è corretta, ma individua un personaggio sensibilissimo al prezzo e alla qualità, che connette in base alle sue possibilità e non più seguendo gli input della pubblicità. C’è sostanzialmente un crollo nelle spese per pubblicità richieste dai produttori e una loro drastica perdita d’efficacia per questo tipo d’investimento. Le imprese lo hanno capito e stanno spendendo molto di meno alzando la qualità dei prodotti, affidandosi al passa parola e alla presentazione in loco, faccia a faccia nelle mall commerciali (le mall sono dei centri commerciali organizzati su diversi negozi di grandi dimensioni). Relativamente a semilavorati e commodities, il “rifarsi il trucco” include sicuramente un maggiore spessore di tecnologia, ma anche la garanzia del “made in America” che oggi è capace di fare la differenza tra il successo e l’isolamento di un articolo dagli acquisti. Sembra un particolare da poco, ma la selettività del cliente parte dall’informarsi sulla provenienza del bene che sta per comprare, escludendo sempre di più il “made in China”. Sotto questo aspetto, trascurare i contatti con i clienti o peggio non rispondere alle loro singole richieste è un peccato mortale, peggio se si è incapaci d’offrire una carriera lavorativa ai propri dipendenti. In caso di malcontento, per quest’ultimo aspetto, il disagio dell’azienda s’amplifica molto rapidamente, colpendo la qualità dei servizi resi o prodotti realizzati, raggiungendo quindi il mercato e questo diventa il colpo mortale».
Ho sentito parlare un capo d’azienda di cui riporto le sue parole: «A me interessa che un dipendente impari nel primo anno il lavoro per poi proseguirlo nei successivi decenni. Ricordare queste parole mi fa venire i brividi».
Conclusioni: le osservazioni espresse da questi “studenti” sono tutte vere e condivisibili. Sicuramente, in questi ultimi mesi, si stanno conclamando delle novità d’ampia portata sia sul mercato che all’interno delle aziende, che ruotano intorno al fattore umano e a una sua maggiore considerazione e coinvolgimento. In questa università americana si sta studiando come reagire alla complessità di un mondo molto confuso le cui regole di funzionamento non ci sono ancora note.
Foto tratte dal taccuino americano Usa presso la sede universitaria della Arizona university – Tucson.
Il taccuino americano Usa è un luogo di appunti che beneficia delle fonti più disparate per inseguire un sogno: riunire in un’unica realtà la personalità umana oggi spezzata tra professionale e personale. Apparteniamo a tanti mondi ma non ci sentiamo parte di nessuno di essi restando soli. Questi appunti, che costituiscono il taccuino americano Usa, rappresentano un contributo a persone disorientate che tutto sanno ma nulla hanno capito.
Giovanni Carlini
