Tecnica d’allestimento di uno showroom. Confronti nord-sud d’Italia 

di Giovanni Carlini

Prosegue la nostra indagine per l’Italia confrontando il nord con il sud del paese. L’obiettivo è semplice, contribuire al travaso di esperienza da un operatore all’altro al fine d’elevare complessivamente la qualità della nostra presenza sul mercato in termini di showroom.

Il confronto per questa intervista della serie “nord sud” di SHOWROOM, parte da due diverse realtà operanti una a Gualdicciolo nello stato di San Marino e l’altra nel profondo sud d’Italia, in provincia di Bari. Lo spirito delle due imprese è quello di servire un ampio mercato.
Nel primo caso, al centro d’Italia la Ali parquets, www.aliparquets.com, un’impresa storica nel campo del parquet rappresentata dal suo Direttore commerciale, Dott, Nicola Mularoni.
L’altro protagonista dell’intervista è sia un produttore che distributore, seppur distinto in due diverse aziende, originate dal medesimo ingegno. Si parla della famiglia D’Introno, www.dintrono.it schierata a Corato (BA) Chi rappresenta la famiglia D’Introno è il Signor Vincenzo

La scelta su chi intervistare è stata indirizzata verso questi operatori perché hanno qualcosa da insegnare. Ambedue sono organizzati cogliendo i più passaggi della filiera, non restando solo produttori o distributori.

In un caso, per la famiglia D’Introno, seppur con due ragioni sociali, la ditta opera su entrambe le sfaccettature del mercato.

Scelta che la Ali parquet non ha svolto così direttamente, restando in primis produttore, ma con un forte collegamento verso i suoi distributori (ben 1.000 showroom in Italia) che forma e addestra costantemente oltre al proprio negozio.

Essendo queste imprese “all’americana” (chi scrive è il corrispondente dall’estero di Professional Parquet e di Showroom, per cui è possibile sviluppare dei paragoni tra operatori agenti in nazioni diverse) sono organizzate con uno schema diverso dal solito.

Esse rappresentano un punto d’arrivo e di riflessione per tutta la categoria, alla prese con un mercato sempre più selettivo.

Intervista

Domanda: Ci può raccontare, in breve, la storia della sua azienda? Vincenzo D’Introno: ogni storia ha un inizio. Mio padre, Domenico, fondatore e presidente del gruppo, ha sempre differenziato gli investimenti e il proprio know how tra l’attività di produttore e quella di rivenditore. In questo modo molti anni fa creò la Ceramica Incontro, azienda mono prodotto, ancora oggi leader nella produzione di battiscopa. Nel 2004 abbiamo deciso di mettere a frutto la nostra esperienza, creando il marchio e nome di società: Parketipi. Questo ha permesso di trasferire a un’azienda produttrice di parquet (prodotto in forte emersione nei gusti dei consumatori) i segnali raccolti nel contatto giornaliero con i consumatori finali.
E’ chiaro che la vocazione al consumatore finale (il gruppo D’Introno opera con clienti B2B al 48% e B2C al 52%) in qualche modo filtri e condizioni la produzione di Parketipi, canalizzando in essa il patrimonio delle indicazioni che il mercato consumer consente di raccogliere.
Di fatto la produzione Parketipi è completa e in concorrenza con altri player del mercato, ma eccede in quelle linee che si posizionano nella fascia medio alta.
I nostri clienti a livello nazionale, nel settore B2B, iniziano a gradire il nostro posizionamento e linguaggio, identico al loro, in quanto anch’essi distributori.

Concludendo noi siamo:
– produttori con il marchio Parketipi
– distributori con il marchio Ceramica D’Introno

Nicola Mularoni: ALI è stata fra le prime società di diritto sammarinese, riconosciuta nel 1941. Nata come azienda produttrice di materiali per l’edilizia, si è successivamente specializzata nelle pavimentazioni in legno tradizionali, immettendo per prima, sul mercato, un prodotto di prestigio quale PreMass, il parquet prefinito in legno massello. Nel tempo ALI ha ampliato la sua produzione, inserendo in listino sia numerosi complementi a corredo che SuperPreMass, il listone prefinito in legno massello. Per essere sempre più presente sul mercato a partire da gennaio 2005 ALI ha lanciato sul mercato Woodì, nuova linea d’elementi multistrato per pavimenti in legno.

Domanda: Quali sono i vostri punti di forza: il prezzo, il prodotto, il servizio? D’Introno: Il miglior punto di forza di Parketipi è la capacità di conoscere il mercato da due ottiche: produttore e distributore. Per noi questa conoscenza è essenziale. La crisi economica ha cambiato i nostri atteggiamenti, così come quelli del consumatore. Il mondo della casa muove in tutti noi elevati valori, costringendoci a realizzare scelte .Questo permette che ognuno possa decidere quale caratteristica darle per ottenere una personalizzazione che la renda unica, risparmiando sul resto. In questo modo posso permettermi un bene di luxury design, e quando viene scelto il pavimento, il parquet indubbiamente recita un ruolo da prima donna. Parketipi è nata per incarnare questo ruolo. Credo nel made in Italy avendo attivato tutti i processi di certificazione. Non acquisto materie prime da qualunque parte del mondo, ma voglio garanzie di rimboschimento per cui ho intrapreso la certificazione FSC.
Rispondendo ora nella veste di distributore il prezzo è da sempre il giusto grasso per far correre i meccanismi delle vendite, ma credo che ci sia un modo migliore per differenziarsi: applicare una corretta e sincera proporzione qualità – prezzo, su tutti i prodotti e non solo su alcuni, per creare un effetto civetta o meccanismi simili. Molti clienti si recano nel nostro showroom e dicono a mio padre: “signor Domenico sono Rossi, da trent’anni compro da voi”. Oserei dire che è una dichiarazione di stima unica che il cliente può fare a un fornitore. Uno dei nostri pregi è l’empatia che creiamo nei nostri showroom con i clienti e le risorse umane di cui disponiamo sono selezionate e formate in questa direzione. Il servizio non si ferma al calore dell’accoglienza; dal 2003 proponiamo soluzioni di grafica 3D in grado di supportare i clienti nell’orientamento e nella scelta.

Mularoni: Indubbiamente la possibilità d’offrire prodotti unici nel loro genere, d’assoluta qualità e durabilità, quali PreMass e SuperPreMass, ci pone in una condizione di privilegio rispetto ad altri produttori. A ciò si unisce la continua ricerca di nuovi materiali al fine di arrivare ad essere in grado di soddisfare la quasi totalità delle richieste che possono scaturire dal settore del parquet. Tutto ciò senza mai perdere di vista il nostro DNA: qualità di prodotto e servizio continuo e qualificato pre e post-vendita. In questa delicata fase di mercato, occorre continuare ad investire sui punti di forza del prezzo e prodotto insieme alla formazione continua. Sistematicamente organizziamo numerosi corsi per la clientela, con lo scopo d’approfondire la conoscenza dei diversi tipi di parquet. Materiale questo che tra l’altro potrebbe riscontrare un gradimento molto superiore se venisse venduto con maggiore preparazione, andando a rimuovere quelle tante paure verso il suo impiego, che spesso nascono proprio dalla mancanza di conoscenza del prodotto.
Inoltre non si possono certo sottovalutare i prodotti d’importazione di basso prezzo. Da questo punto di vista abbiamo individuato una strategia che, mantenendo la chiarezza nell’esprimerne la provenienza, ci consente da un lato d’avvalerci della economicità di realizzazione senza scadere nella qualità produttiva.

L’azienda nel tempo ha saputo conquistare la fiducia di numerosi progettisti: si pensi solo al fatto che la gara d’appalto, per la realizzazione di massetti e pavimenti, presso il nuovo auditorium in Roma, progettato dall’arch. Renzo Piano, è stata vinta per ben due volte. Questa fiducia è nata anche grazie al fatto che spesso, ci siamo trovati a risolvere complesse problematiche di cantiere, raggiungendo una piena soddisfazione di committente e progettista. E’ frequente che a seguito di un primo lavoro, veniamo ricontattati dal progettista per valutare la collaborazione su altri cantieri: ulteriore testimonianza del fatto che oggi sul panorama italiano poche aziende dispongono di una competenza confrontabile al nostro passato.

Domanda: Come si compone la vostra offerta? D’Introno: La Parketipi produce e distribuisce l’intera gamma di pavimento in legno. I prodotti passano dal tradizionale all’industriale, dal prefinito, a due strati, fino alle plance di grandi dimensioni. Utilizziamo tutte le finiture sul mercato dall’Uv più industriale, fino alle piallature eseguite manualmente dai nostri artigiani. La selezione è accurata, perché figlia della mia mentalità, che è rivolta al privato e quindi ad un materiale di livello più alto.

Mularoni: L’azienda è in grado di soddisfare la quasi totalità delle richieste provenienti dal mondo del parquet: tradizionali, pavimenti per esterno, prefiniti massicci e multistrato dalle piccole dimensioni alle tavole, in quest’ultimo caso con tutte le tipologie di lavorazioni, coloriture e finiture di maggior tendenza. A livello di novità ne sono state lanciate recentemente, sia nella gamma ALI Parquets che Woodì. In particolare per quanto riguarda la prima, sono state presentate:
– l’ultima versione di SuperPreMass 4 Seasons, che grazie alla faccia piallata e colorita artificialmente, consente d’avere nel formato SuperPreMass un articolo che evoca il fascino di una pavimentazione vissuta;
– una versione spazzolata di listoncino tradizionale con finitura ad olio a poro aperto, particolarmente gradevole nel caso del Thermo Frassino 215 °C, considerata anche come ottima alternativa di maggiore economicità rispetto al Wengé.

Nella gamma Woodì abbiamo ora:
– un paio di prodotti dal prezzo particolarmente concorrenziale della gamma Woodì Medium (formato 10x90x600÷1000 mm) con coloritura artificiale bianca e grigia e spazzolatura di superficie;
– tre nuove coloriture artificiali di superficie che si vanno ad aggiungere a quelle già esistenti;
– una versione di plancia rustica con nodo stuccato che rievoca il fascino dei tavolati di un tempo.

Domanda: Chi è il vostro cliente? D’Introno: Abbiamo un consistente magazzino di prodotti finiti. i nostri clienti sono i negozi di arredo bagno, a cui è dedicata una rete di agenti. In locale siamo meta fissa di posatori del posto per ovvi vantaggi.
Sul piano di distributore posso dire che sappiamo coniugare diverse anime rivolte alle imprese, installatori, artigiani e privati. Quello di cui siamo fieri, è la nostra capacità di offrire dei servizi che coniugano tutti. Ad esempio siamo in grado di garantire la gestione di capitolati edili molto complessi offrendo schemi di posa in opera dettagliati e differenze prezzo su ogni singola unità immobiliare.

Mularoni: Per quanto riguarda il territorio italiano disponiamo di una rete di agenzie che copre in modo capillare le varie aree, per cui serviamo una clientela molto variegata. A livello di rivenditori abbiamo sia realtà dedicate al parquet che showroom dove si vendono le diverse tipologie di prodotto (gres porcellanato, arredo bagno, rubinetteria, ecc.). Da non trascurare le imprese edili, posatori, progettisti, magazzini di materiale edile, albergatori, contractors, artigiani e infine privati che vengono serviti direttamente dal nostro punto vendita in San Marino.

Domanda: Che tipo di servizio offrite? (consulenza pre vendita, assistenza postvendita, risanamento massetti e altro) D’Introno: Personalizzati, molti anche in tutta Italia, siamo fieri di offrire un servizio di campionatura personalizzato, mostriamo sempre un preview dal vero soprattutto sui prodotti personalizzati. Sul piano della distribuzione abbiamo una serie di servizi dedicati ad ogni target cliente, che spaziano dalla formazione tecnica per le maestranze edili, al servizio di rilevazione delle planimetrie, alla emissione di capitolati tecnici per installazioni complesse.

Mularoni: per l’azienda il servizio è fondamentale: sistematicamente organizziamo corsi di formazione per addetti alla vendita di sala mostra, progettisti e posatori al fine di diffondere la conoscenza del legno, convinti che questo, come risulta anche dalle statistiche della FEP (Federazione Europea del Parquet) è un fattore fondamentale per giungere a un maggior gradimento da parte del cliente finale. Proprio a questo proposito stiamo investendo nel progetto “posatore autorizzato”. L’azienda sta selezionando, per il momento sul territorio italiano, artigiani in grado di svolgere con professionalità il proprio lavoro, al fine di poter garantire noi direttamente al cliente finale, il raggiungimento di un risultato a regola d’arte, in modo anche da vincere le resistenze che spesso frenano la scelta del parquet a discapito di altri materiali.
Ogni giorno personale dipendente in affiancamento alle agenzie, al fine di svolgere al meglio compiti d’assistenza pre e post vendita in loco, dove è possibile toccare con mano le problematiche di cantiere.

Domanda: Quanto avete investito nell’allestimento e nel mantenimento nello showroom? E’ una spesa a suo parere ripagata? D’Introno: Come produttori abbiamo l’obbligo di sostenere il rivenditore, motivo per cui c’è il brevetto che riconosciamo ai nostri espositori per aver ben allestito nel loro showroom un corner Parketipi. Il cliente finale ha necessità di toccare con mano il prodotto per comprenderne le caratteristiche. Come sempre gli investimenti aiutano, in particolare quando si fanno incontri con persone che hanno la tua stessa forma mentis.
Considerando la nostra anima nella distribuzione, i nostri showroom sono il fiore all’occhiello dell’azienda. Il loro display merceologico è innovativo, perché propone al cliente chiavi di lettura innovative. Molte aree perdono la veste tradizionale, per aprirsi ad approcci in chiave design. I costi per l’allestimento sono elevati, ma ripagati dalla soddisfazione dei nostri clienti. Abbiamo, anche, ricevuto ampio consenso da architetti ed arredatori, i quali la trovano molto appagante. Indubbiamente richiede molto impegno l’aggiornamento, poiché il ciclo di vita dei prodotti è sempre più breve.

Mularoni: Abbiamo appositamente studiato un sistema espositivo che consente, anche in spazi molto ridotti, d’avere un’ottima rappresentatività della varie tipologie di prodotto a disposizione. Tale sistema inoltre, essendo modulare, consente al cliente di scegliere la soluzione più adatta sia agli spazi che ha intenzione di destinare al parquet che all’importanza che tale tipologia di prodotto riveste nelle sue vendite, con la possibilità, nel tempo, d’aggiungere moduli ulteriori rispetto a quelli già utilizzati al crescere del fatturato conseguito.

Domanda: A proposito d’esposizione, siete supportati dalle aziende di produzione o vi organizzate autonomamente D’Introno: Come produttori siamo noi ad offrire supporto. Come distributori solo in alcune tipologie di prodotto e per alcune campionature. Resta comunque una piccola parte dell’investimento.

Domanda: Come affrontate la cantieristica? D’Introno: Con l’esperienza di chi conosce i cantieri da oltre cinquant’anni. Quindi servizi dedicati, con soluzioni contractor, servizio di posa in opera tramite posatori fidelizzati. Al fine di garantire montaggi a regola d’arte, utilizziamo solo prodotti della Mapei e un nostro dipendente controlla massetti e sottofondi e verifica il risultato finale.
Dalla parte del nostro essere distributori, rispondo con la presenza fisica del nostro personale in cantiere, la progettazione virtuale, la gestione minuziosa e puntuale dei capitolati. Garantiamo la rintracciabilità di ogni singola scelta sino alla fase di consegna raggruppata per ogni singola unità immobiliare nel suo ambiente interno. Abbiamo in quest’ottica effettuato investimenti nella creazione di processi software adatti.

Mularoni: Con la coscienza di una forte competenza sul campo. Recentemente, proprio a questo proposito, l’azienda ha scelto d’organizzare una divisione dedicata esclusivamente alla realizzazione di grossi lavori chiavi in mano.

Domanda: Sentite la concorrenza dei grandi centri arredo bagno o della grande distribuzione? Come vi state organizzando? D’Introno: La concorrenza è da sempre il fermento del mercato . Serve saper scegliere la propria nicchia ed in questa esprimere il massimo sforzo. Possiamo contare sulle caratteristiche di un piccolo produttore, che può esprimere un rapporto diretto con il cliente, con il calore e le soluzioni che i rapporti umani sanno creare. Io visito personalmente i miei clienti, ho necessità di ascoltare le loro impressioni senza intermediari. Visito e dirigo la produzione direttamente, oltre che nei miei laboratori, anche quando avviene in outsourcing.

Domanda: Quale trend prevede per i pavimenti in legno nei prossimi anni? D’Introno: Roseo, le rispondo col cuore: il legno avrà sempre più spazio nelle nostre case, per la tendenza green, per la capacità di essere sempre vivo. Con la razionalità di un imprenditore: le tendenze sono chiare nonostante tutto il parquet viene dato in crescita, per i sondaggi “una ricerca europea ci ricorda che 5 consumatori su 10 vogliono cambiare il proprio pavimento” e guardano con favore il parquet. Perché i clienti che entrano nei miei show room, lo chiedono sempre più frequentemente. Perché ogni volta che dedico maggiore spazio al parquet nei miei show room, incremento le vendite.

Mularoni: Assolutamente in crescita nella misura in cui tutti gli operatori del settore crederanno che occorre fare chiarezza e aumentare la preparazione degli addetti alla vendita. Per analizzare il mercato odierno serve prima di tutto svolgere delle ricerche specifiche, partendo ad esempio dal rivenditore che può sopravvivere e differenziarsi dalla concorrenza, unicamente puntando su una serie di fattori:
– stupire ed affascinare i potenziali acquirenti che visitano l’area espositiva. Spesso è il modo con cui vengono presentati i prodotti che porta alla conclusione della vendita;
– investire nella preparazione degli addetti alla vendita, quindi capire i bisogni e le aspettative dei consumatori per saperli indirizzare verso i prodotti più adatti;
– credere in ciò che si vende: in diverse regioni d’Italia abbiamo clienti talmente convinti della qualità di PreMass e SuperPreMass che riescono a vendere questi articoli anche ai consumatori che avrebbero voluto acquistare un prefinito multistrato di grandi dimensioni, oggi di gran moda;
– puntare sul servizio e la cortesia: se la battaglia tra punti vendita concorrenti deve essere giocata solo sul fronte del prezzo, si troverà sempre chi è disposto, soprattutto in periodi come questi, a ridurre la propria marginalità pur di concludere la vendita.
I posatori costituiscono per noi un anello fondamentale della filiera: la loro professionalità costituisce il valore aggiunto per conseguire un risultato a regola d’arte ed esaltare la qualità degli elementi in legno da noi forniti ed è proprio su di essa che si giocherà il prossimo futuro. Anche per questo motivo li incontriamo periodicamente in sede per ricordarci tutti insieme i fattori chiave del nostro lavoro:

a) l’obbligo di fornire le schede prodotto del materiale in opera; l’importanza di spiegare nel dettaglio ai proprietari di casa le caratteristiche che avrà il pavimento in legno sia all’atto della consegna che nel corso del tempo;

b) la conoscenza delle tante tipologie di finitura che si possono effettuare su un pavimento in legno, al fine di poter essere propositivi nell’individuare le soluzioni più adatte in funzione delle specifiche situazioni ed esigenze;

c) la necessità di eseguire tutti i controlli previsti
dalle norme in vigore al fine di accertare l’esistenza dei requisiti di idoneità all’impiego di elementi in legno per parquet, avendo il coraggio di non procedere con la posa quando tali condizioni non sussistono.

Domanda:Progetti per il futuro? D’Introno: Immissione di nuovi prodotti sul mercato, soluzioni di nuove tipologie personalizzabili, nuove finiture. Abbiamo già progettato una nuova showroom dedicata la pavimento in legno di circa 400mq che verrà realizzata all’ottobre.

Mularoni: Credo che per il futuro continueremo a puntare sui seguenti fattori:
– qualità dei prodotti;
– possibilità per i clienti di differenziarsi rispetto ai concorrenti;
– ricerca continua di prodotti e finiture nuove, da un lato per essere sempre in linea con i mutevoli gusti del mercato e dall’altro per riuscire a proporre prodotti dal prezzo competitivo, senza calare l’elevato livello qualitativo;
– chiarezza e trasparenza;
– servizio continuo pre e post vendita, per presidiare al meglio l’area di vendita e prestare la nostra collaborazione in ogni circostanza;
– capacità di fornire la quasi totalità di prodotti esistenti nel campo del parquet;
– formazione degli addetti alla vendita.