Showroom innovativi. Studi e ricerche sulle nuove tendenze.
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Con questa foto e le altre pubblicate nei diversi articoli di studio sull’organizzazione dello spazio in uno showroom, notiamo la cura del dettaglio così caro ai clienti.
Dal nostro corrispondente all’estero, Giovanni Carlini
Si apre, con questa corrispondenza dall’estero, uno studio sulle più diverse opzioni applicabili per “dare novità” allo showroom, al fine di richiamarne l’attenzione nel “passante distratto”. Entrando nel campo della “fantasia applicata” ovviamente tutto è possibile, ma qui vengono offerte, in analisi al lettore solo 2 opzioni che, applicate, hanno riscosso il loro successo. Ecco la prima esperienza.
Entrambe le alternative si basano sullo spazio organizzato, offrendo al cliente ampie dimensioni.
Mediamente sia quanto osservato a Kansas City www.MidlandMarble.com (stato del Kansas) che a Chicago (stato dell’Illinois), si basa sui 1,5/2 metri (minimo) tra una presentazione e l’altra concepito quale raggio di spazio libero. Una distanza di questo tipo sembra apparentemente un dato scontato ma non lo è, soprattutto visitando i diversi showroom in Italia.
Ecco che in questo studio andiamo a stabilire un minimo tra un’esposizione e l’altra, intesa questa come mobilia o anche riferita all’espositore di piastrelle che può essere applicato a muro come collocato in itinere nel negozio. Va comunque sempre tenuto conto quale dato fondamentale come sia strategico un percorso in itinere da seguire visitando lo showroom.
Lo spazio tra un’isola e l’altra d’esposizione ha lo scopo di permettere “un riposo” all’occhio del cliente, che in questo modo è capace d’estendersi su uno spazio minimo, tra una sollecitazione e l’altra, di 2 metri, fino ai 3 al massimo.
E’ anche vero che gli showroom visitati (negli USA) godono di uno spazio infinitamente più esteso di quelli europei e italiani, ma resta un concetto di fondo: NON FAR SI CHE UNO SHOWROOM DIVENTI UN BAZAR. Ecco un pericolo che si corre spesso e che va considerato mortale per l’immagine dello showroom, soprattutto negli idrotermosanitari. Servono showroom innovativi!
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ecco come le stesse cose già viste nella foto precedente qui sono meglio esposte offrendo una progressione di vista al cliente (è un dettaglio amato dai visitatori)
Attirare i clienti educandoli a uno stile ben preciso
Tutta l’arte del commercio gravita intorno al bisogno-necessità di richiamare l’interesse del cliente, questo è noto, ma la novità che qui si desidera sottolineare è quella di “educare” il visitatore attraverso:
– itinerari di visita;
– successione in progressione delle “scenografie” esposte, distanziate l’una dall’altra almeno di 3 metri, per consentire un certo scenario alla sollecitazione offerta al cliente che percepisce così isole di presentazione;
– un richiamo culturale-patriottico-idealistico-emotivo (anche se riferito a una particolare festa o ricorrenza) l’importante è che offra un motivo di coagulo e di “ritrovo” che sia super partes, ma che indichi ugualmente un concetto di fondo unificante: siamo una comunità, un gruppo, un tipo di personaggi uniti da un assetto valoriale comune. Un esempio di questo tipo è riconducibile in Italia alla sequenza pubblicitaria del marchio Calzedonia, quando usa l’inno nazionale cantato, (da un’artista molto nota) per condividere valori e scelte comuni. Il sentirsi parte di un qualcosa più grande (per quanto il concetto di Nazione sembri appannato dalla globalizzazione, ma capace di un prepotente risveglio quando le cose vanno male) aiuta il consumatore a percepire come “noto e conosciuto o condiviso e capito” il punto vendita (negozio). In questo modo l’acquistare è come se fosse un atto di partecipazione, sottoscrizione, o meglio adesione a un valore più grande su cui ispirarsi.
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prosegue la cura di dettaglio in passaggi visivi successivi, quelli amati dal visitatore dello showroom
Applicando questi concetti a Kansas City, “il collante” è stato individuato in:
a) un richiamo alla storia del Paese per un avvenimento famoso della Seconda Guerra Mondiale, noto a tutti, (marines che piantano la bandiera americana sull’isolotto di Iwo Jima)
b) un richiamo turistico altrettanto famoso (Fontana di Trevi a Roma) che fa parte dell’immaginario collettivo di tutti gli americani;
c) un richiamo all’11 settembre 2001, raffigurando dei vigili del fuoco che issano la bandiera sulle macerie delle torri gemelle; immagine stampata dentro la sensibilità di ogni americano e occidentale.
L’uso di questa procedura di catalizzazione dell’attenzione del cliente ha permesso di:
1) aumentare il flusso di visite e connesse vendite del 23% nonostante questo periodo sia un anno critico per le entrate del settore che accusa mediamente un calo del 27% (negli USA)
2) restare in mente alla clientela per immagine e identificazione del negozio il che, a parere di questa testata è un aspetto fondamentale nella distinzione dalla concorrenza. Si calcola che nel ciclo di ritorno all’acquisto, l’aver ben focalizzato il punto vendita comporti (gli americani amano calcolare ogni cosa) una semplificazione di scelta per il cliente e quindi una possibilità del 71% in più, che si effettui un nuovo acquisto nel medesimo showroom.
Definita la politica d’immagine perseguita dal punto vendita, prima d’esaminare la tecnica d’esposizione delle diverse scelte offerte dallo showroom c’è un particolare su cui riflettere ora, che in Italia viene usualmente mortificato: il bagno del negozio a cui il cliente può accedere. Ebbene questa toilette rappresenta il fiore all’occhiello dello showroom dove sono state applicate tutte le soluzioni e componenti proposte in vendita. In pratica il bagno (funzionante come tale) è un esempio di applicazioni pratiche. Purtroppo non si può dire altrettanto per la maggioranza degli operatori italiani dove il bagno, in questo settore è off limits o peggio, un mero ripostiglio!
Se questo particolare (il bagno ripostiglio) dovesse essere percepito dal cliente come immagine mentale dello showroom la vendita sarebbe compromessa.
Un altro particolare è degno di nota
Se il pavimento del negozio è fatto usando diversi tipi di piastrelle e marmi, il parquet diventa, presso la Flooring America, www.flooringamerica.com un quadro da esporre, per ampie misure (2 metri per uno) affisso sulle pareti.
Infine va rammentato come il cliente venga qui sollecitato nella cura del prodotto in termini ecologici. Ciò significa che a lato di ogni piastrella o parquet come anche pietra, non c’è solo la spiegazione di cosa sia ma anche come lo si mantiene e si accompagna nel tempo, grazie a una scelta di prodotti di pulizia a valenza ecologica.
Sarebbe come dire che gli oggetti e le scelte offerte valgono nel tempo se conservati e trattati con processi di manutenzione qui suggeriti (vedi il richiamo alla fontana di Trevi all’ingresso del negozio come esempio di una conservazione nei secoli di un bene comune).
La tecnica d’esposizione
Come in tutte le realtà del settore anche in questo showroom ci sono piastrelle, parquet, mobilia per la cucina, scale, soluzioni per il bagno etc. L’importante non è avere tutto o una parte di ogni cosa, i clienti in visita non cercano la completezza dello scibile in quel settore (ci sono i grandi magazzini per questo) ma al contrario singole ambientazioni di gusto, che la GDO non si può permettere causa alti costi d’arredamento della scenografia. Questi alti costi derivano non tanto da ciò che viene utilizzato per creare l’ambientazione, quanto dalla “mano d’opera” specializzata, che in uno showroom padronale è in genere garantita dalla proprietà o dagli stessi commessi. Quindi i punti di forza del marchio Flooring America sono:
– l’ambientazione della singola isola espositiva;
– la successione d’emozioni tra un’isola espositiva e l’altra, affinché ci sia continuità non tanto di genere nel prodotto (che può e deve passare dalla cucina al bagno, dal parquet, alla pietra) quanto nella “voglia di casa” che produce nell’utenza. Questo si ottiene con la pulizia, ovvero il senso stesso di pulito, un profumo di fondo nell’ambiente che non copra l’odore del materiale che deve “sapere di nuovo”, quindi luci dirette sui particolari come a illuminarli quali che fossero “star” e la contemporanea disponibilità di cataloghi e depliant che consentano d’ambientare i prodotti in altri contesti e capirne misure e ingombro per la loro collocazione nei sogni del cliente.
Il marchio Flooring America
Si tratta di una successione di showroom presenti in tutto il Nord America (Canada e Usa). Ogni negozio ha in genere 5 persone (3 in magazzino e 2 nella gestione della clientela e amministrazione). Laddove c’è una certa concentrazione di negozi è in forza anche un supervisore, che assicura la qualità e gli standard alla proprietà tra i più negozi sotto lo stesso marchio.
Intervistando il supervisore di Kansas City, questi riferisce che è vero quanto la crisi abbia rallentato il mercato, ma va anche notato come i proprietari di casa non potendo più vendere l’immobile con la velocità di prima, oggi lo ristrutturano con maggiore impegno e cura quasi avessero una nuova ambientazione da creare all’interno della precedente in piena rigenerazione. Questa nuova tendenza non è fine a se stessa, ma capace di trovare nelle nuove tecnologie un nuovo punto di slancio ( basso consumo energetico, pannelli solari, isolamento acustico, pannelli radianti a pavimento).Il materiale venduto sotto questo marchio proviene principalmente dall’Italia, (marmo e pavimenti in legno) e dal Brasile (parquet).
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da notare questo IV° passaggio di attenzione sullo stesso argomento merceologico. Una dimensione visiva di questo tipo alza il fatturato del negozio (showroom).
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