In effetti la cultura d’impresa che implica l’uso dello show room è sintetizzabile proprio in questa massima: per attrarre attenzione da parte dei clienti, usa lo spazio per affascinarli! Con questa impostazione la Wiarton Home Decor Centre in Canada ha aperto uno show room da 2.500 mq coprendo un’area lunga 300 km per 75. Certo gli spazi qui si prestano ad un effetto di questo tipo, ma è il concetto che conta: se hai tanto spazio, (e servizio) avrai anche tanti clienti.
Perché venire fin quassù a studiare l’esperienza degli show room? Siamo in Ontario, Canada, dentro la grande foresta canadese. Qui ogni esperienza si estremizza nel suo senso più assoluto. I più clamorosi insuccessi come trionfi, in questo microcosmo assumono le valenze più eclatanti. Con il senno di chi sa capire e riapplicare nei diversi contesti, da questa regione nordamericana si ottiene la materia prima su cui pensare, adattare, migliorare o annullare e modificare.
Del resto questa nuova testata ha uno scopo: fornire dati, informazioni, notizie, esperienze, essere un banco di prova per chi gestisce uno show room in Italia; nel campo della ceramica, parquet, infissi, scale etc..
Con questo spirito ed osservando le grafiche qui esposte cosa trarre da questa esperienza osservata in Ontario?
Regola numero 1: Lo show room è spazio. Un piccolo show room sarà grazioso e simpatico, ma dovrà usare altre tecniche per attrarre l’interesse dei clienti rispetto alla moltitudine di offerte e soluzioni proposte. Chi deve agire su spazi ridotti (sotto i 600 mq) è bene che esponga poco, in una cornice molto ricercata con luci ed esaltazione diretta dell’oggetto proposto. La ricercatezza della presentazione inviterà il visitatore a chiedere di più e quindi ad aprire il dialogo. Una dimensione “valida” per show room è dai 1.500 mq in poi dove, al contrario di quello “piccolo” qui c’è la ricchezza di esposizione ed il vero trucco non sta in quanto si propone al cliente, ma nei camminamenti tra un banco/isola e l’altro. In pratica ciò che fa la differenza nella grande esposizione è il percorso guidato. (vedi in Europa l’esperienza Ikea dove in assenza di un percorso guidato ci si perderebbe senza meta, compromettendo la vendita) Se poi il percorso guidato avesse una successione d’emozioni e sorprese, nelle proposte fatte al visitatore, questo comprerebbe già prima di concludere la prima tappa del tour.
Regola numero 2: Lo show room è spazio sia interno che esterno. L’assenza di un parcheggio squalifica la struttura e ne demotiva l’accesso. L’esposizione può essere schierata sia in città come in periferia; questo non ha importanza, ma senza parcheggio il negozio è morto.
Regola numero 3: Il personale. Uno show room non è un’impresa familiare o perlomeno, la proprietà può essere di chi ha avuto l’idea ed averla finanziata, ma il personale di contatto con il cliente deve essere professionale, accattivante, motivato indipendentemente dal genere o dall’età. In Italia si usa personale giovane, generalmente non addestrato ed ancora meno specialistico sul prodotto. In nordamerica l’età fa grado e ci si fida del venditore maturo che fidelizza, più che vendere.
Regola numero 4: I servizi accessori. Consegna a domicilio, noleggio di furgoni, uso di computer per la simulazioni di tinte e colori. Grandi ed immediati cartelli per l’individuazione delle diverse aree nell’ambito del negozio e sin dal parcheggio, mappe all’ingresso, sconti ed occasioni. Assistenza nel post vendita e cambio della merce per proteste, avarie quant’altro non soddisfi la clientela seppur scartata la confezione di vendita. Si tratta di passaggi strategici che differenziano uno show room dal semplice negozio.
Regola numero 5: Lo show room fa marchio. Se il negozio qualunque, tipo vetrina sul marciapiede, resta generalmente espressione della proprietà nell’azione di vendita, la metodica applicata su ampi spazi espositivi, spersonalizza la trattativa istituzionalizzandola ed identificandola con i marchi esposti. Detto così per il venditore-proprietario può apparire sminuente per il suo ruolo, certamente l’immedesimarsi con i grandi marchi alza il livello di prestigio nella percezione che l’acquirente riceve nella scelta del prodotto fidandosi nell’acquisto.
Regola numero 6: Il rispetto degli spazi. Nella grande distribuzione, lo spazio tra un corridoio e l’altro è di 2 metri (distanza canonica) consentendo il passaggio a 2 carrelli in moto opposto. Questo spazio è giustificato per afflussi che generalmente sono nell’ordine dei 13.000/25.000 clienti al giorno e con parcheggi da 1.800/2.700 posti. Nel caso di negozi di più piccola dimensione e transito di visitatori, indicativamente sotto le 150/200 visite al giorno, la distanza tra uno spazio espositivo e l’altro può tranquillamente essere di 1 metro perché non si immagina ci siano 2 flussi di visita in senso opposto.
Descrizione dello show room di Wiarton
Trattasi di un cubo di 50 x 50 pari a 2500mq, di cui 120 area magazzino e bagno per i clienti, mentre il rimanente spazio è dedicato all’esposizione. Il frontale del negozio, di 50 m gode di un’ampia illuminazione naturale, garantita da 4 finestroni da 10m ciascuno in grado di diffondere luce a giorno nell’intera area, oltre naturalmente a quella artificiale applicata al soffitto con pendenti. L’accesso al negozio è garantito da due porte in grado d’assicurare l’in ed out.
All’ingresso si snodano due percorsi alternativi di visita: uno verso il settore “pavimenti” con moquette, parquet e ceramiche mentre l’altro si rivolge a prodotti di finitura come vernici e collanti.
I punti d’assistenza alla clientela sono in tutto 3: il bancone d’accoglimento e due successive isole di lavoro collocate una al centro del negozio e l’altra nell’area vernici.
Da rilevare alcuni particolari di rilievo qui riassunti:
a) la predisposizione di un ampio spazio 12x10m posto nella parte finale dello show room al termine dei 2 itinerari per valutare, decidere e comprare. Non a caso questo spazio è attiguo ad un’isola di consultazione della clientela;
b) l’articolazione dello spazio espositivo per temi che in questo caso sono 2: pavimenti e prodotti di fino (vernici e collanti);
c) l’ampia illuminazione in un mix tra naturale (prevalente) e quella artificiale;
d) l’alto numero di spazi di consultazione in una dimensione, 2.500 mq, che in fin dei conti non è eccessiva;
e) la distribuzione di spazio al transito di 1 metro tra uno scorrere di proposte e l’altro;
f) la presentazione successiva di moquette, parquet ed infine ceramica nel bisogno di incrementare l’interesse del visitatore, passando dal morbido al duro e consolidando così la volontà di acquisto.
Seguono delle grafiche espositive delle tecniche adottate.
GRAFICA VISIONE D’INSIEME
Si evidenzia la facciata dello show room con gli ampi finestroni, la doppia entrata ed i percorsi di visita (in rosso quello dedicato ai pavimenti ed in blu per vernici-collanti). In giallo sono riportate le isole di consultazione ed in arancio l’area di riflessione al termine del tour di visita.
SEZIONE DI INGRESSO (25 metri)
Si esalta la capacità di illuminazione naturale dei finestroni posti in una sezione della facciata dello show room.
DISTRIBUZIONE AREE DI INTERESSE
Si sottolinea quanto uno show room debba essere organizzato per aree tematiche
FLUSSI DI VISITA
Le aree tematiche hanno senso se godono di un itinerario di visita convergente in un’area di riflessione
PUNTI DI ASSISTENZA E CONSULTAZIONE
Evidenzia il numero dei punti d’ascolto ed assistenza offerti alla clientela.
