Resa della spesa pubblicitaria in termini d’incremento di fatturato; quali parametri considerare?
Mamma mia che sabbie mobili in cui si trova l’argomento! E’ difficile dare stime di questo tipo perchè dipende da un’infinità di variabili. Il paragone potrebbe essere in quanti chilometri vengono percorsi con 1 litro di benzina; dipende dal tipo d’autovettura, cilindrata, percorso (autostrada, urbano, montano), stile di guida (sportivo o normale), condizioni climatiche (nevica, piove o un sole che spacca le pietre)?
Chiarita la complessità dell’argomento, un dato indicativo però c’è.
Phillip Kotler ad esempio, nel suo testo di Marketing Management (non ricordo la pagina) indica una resa all’1% nel volantinaggio e invio lettere mezzo posta/email. Attenzione, non è una resa in fatturato, ma espressa in altro modo. Ogni 100 volantini e lettere inviate emerge 1 interesse da parte dell’utenza che in genere produce la vendita.
Da questa iniziale base di partenza si formula il quesito: 1 euro speso in pubblicità/azione di marketing, se ben gestito, che ricaduta dovrebbe avere in termini di fatturato?
Quando vengono citati i casi da manuale, quelli che completano i libri di testo, il rapporto diventa 1:100 ovvero un dollaro speso in pubblicità, 100 di fatturato incrementativo.
Tornando con i piedi per terra e discutendo tra persone umane, una relazione del tipo 1:70 oppure 1:50 è decisamente credibile.
Significa che la resa della spesa in pubblicità, se ben sviluppata e collocata nella curva di TAM (tendenza annua mobile nelle parti crescenti della curva) per ogni cifra spesa è corretto attendersi un ritorno di 50 volte in fatturato.
Ho visto imprese che ottengono 1:23 a cui non si può dire che sia un profilo di redditività scadente, ma certamente non eccellente (è alla metà di quanto aspettarsi). Altre aziende che s’attestano a 1:10 e qui il giudizio resta negativo. Addirittura ricordo un imprenditore altoatesino che spese 500mila euro in pubblicità con una resa pari a zero.
Concludendo, la resa della spesa pubblicitaria è un tema che va posto nella fase di progettazione e sviluppo della manovra pubblicitaria descritta e monitorata nel piano di marketing. Buon lavoro, il prof.
