Pubblicità analisi di un meccanismo, quello pubblicitario, che sta correndo a briglia sciolte senza alcun controllo da parte della dottrina che studia il fenomeno solo di sfuggita e all’interno d’altre dinamiche di pensiero. Un concetto già descritto nel primo intervento di studio qui appena pubblicato.
Dopo il riferimento a McGuire del 1966, anch’esso già illustrato, pubblicità analisi e metodo 2 vuole portarsi su un altro spunto interessante. Si tratta del modello della probabilità d’elaborazione (in inglese indicato con la sigla ELM – elaboration likelihood model). Questo criterio di studio è stato proposto nel 1986 da Petty e Cacioppo.
Lo schema prevede che l’atteggiamento del consumatore potrebbe anche modificarsi sotto influenza e stimolazione pubblicitaria, ma è questi a scegliere tra:
- un percorso definito “centrale”
- un altro “periferico”.
Che cosa vogliono dire questi due percorsi?
Il consumatore, lui stesso, a seconda della sua personale situazione può optare alternativamente per un percorso come l’altro. Ad esempio, una persona può essere più o meno distrattamente interessata alle autovetture (percorso periferico) ma al momento della scelta, perché vuole comprare un’auto nuova, passa naturalmente al percorso centrale.
E’ la motivazione del potenziale cliente a selezionare il percorso d’attenzione.
Il modello della probabilità d’elaborazione è anche chiamato della variabile emozionale perché così dipendente e soggetto alle emozioni del momento proprio del consumatore.
In termini di verifica e statistica, per capire se il modello della probabilità d’elaborazione ha efficacia sulla persona esposta alla pubblicità, si procede in termini di ricordo. Se la persona ricorda il messaggio questo ha efficacia. Ovviamente il far memoria sarà molto più intenso nel percorso centrale rispetto a quello periferico.
Questo approccio al modello, piace molto alla dottrina perché cambia le regole d’ingaggio tra consumatore e pubblicità. Al posto della preda e vittima, s’apre UN CONTATTO RELAZIONALE tra pubblicità e consumatore lasciando quest’ultimo il vero ago della bilancia del livello d’attenzione.
Pubblicità e analisi prosegue la sua ricerca.
