Psicologia del consumatore opposta allo studio del comportamento del consumatore. La differenza appare così sottile da non essere neppure recepita eppure c’è un mondo tra un concetto e l’altro.
Per psicologia del consumatore s’intende lo studio della variabilità delle scelte di consumo della persona soggetto a mille diverse varianti di carattere personale, situazionale, umorale, colore, confezione, giornata e quant’altro.
Al contrario lo studio del comportamento del consumatore è materia di marketing dove si ricerca una regolarità di comportamento per assicurare livelli di consumo standard e ripetitivi sui quali applicare politiche di prezzo e pubblicità.
Si tratta di due mondi veramente diversi.
Chi ha ragione?
Come ci ha insegnato Kurt Lewin nel 1935 e ancora Leon Festinger nel 1957, la ragione come la realtà non sono dati oggettivi, ma quanto ci viene richiesto-imposto dal mondo dove ci troviamo. Tradotto in altri termini la realtà non è oggettiva e uguale per tutti perché dipende da un momento specifico e in particolare dal contesto sociale nel quale ci si trova.
Per un operativo della GDO (grande distribuzione organizzata) la “realtà” è quella dove si possa manipolare e indirizzare la sensibilità del consumatore. Vuol dire calcolare la sua utilità e ritenerlo logico nei suoi comportamenti come la dottrina economica impone. In particolare si “vede” sotto questo profilo di pensiero, un consumatore dominato da bisogni elementari soggetto a pulsioni più o meno inconsce che si controllano ed indirizzano con prezzi e pubblicità.
Sotto sotto è in atto lo scontro tra il pensiero economico, che ha bisogno di un consumatore razionale da influenzare e la psicologia, che al contrario vuole CONTESTUALIZZARE il comportamento non prevedibile della persona.
Si tratta di un personaggio (quello che siamo noi tutti) non automaticamente e sempre prevedibile, il più delle volte influenzato da una logica molto personale, dove più che il ragionamento contano l’immagine, l’umore, la stanchezza, la voglia, ma anche la non voglia.
Ecco cosa c’è dentro la psicologia del consumatore.
