Marketing spettacolo l’esperienza vissuta a Napa Valley.
Si chiama marketing spettacolo. Napa Valley si trova 40 miglia a nord di San Francisco. Così vicina alla città che per andarci bisogna appositamente organizzarsi. Pare un controsenso.
Aprendo una parentesi sulla città di San Francisco, l’ideale è prendere un albergo fuori dal centro. Lontano dai diversi e i connessi ponti. Il bello è raggiungere la metropoli al mattino, con il traghetto, sfruttando il parcheggio gratuito di Larkspur (gli altri sono a pagamento). Chiusa la parentesi turistica verso la città ora vogliamo l’interesse a nord. Dalla parte opposta. Napa Valley non è solo un’importante area di produzione del vino. In realtà un favoloso esempio di marketing applicato: ogni fattoria si è organizzata in winery. Si tratta di un luogo di ricevimento e consumo di vino ad alto costo. In questo modo si realizza marketing spettacolo.
Nelle frasche italiane il contadino espone sulla strada un ramo d’albero ricevendo i clienti nella cantina. Al contrario Napa Valley ha saputo spettacolarizzarne il consumo. Alla frasca italiana, in California, si contrappongono architetture tra le più svariate e sfarzose. L’oscillazione è tra la classica fazenda messicana fino al tempio persiano. Quindi il castello medievale per concludersi con una villa in stile impero e toscana.
Come fanno così tante winery spettacolo a convivere una a fianco all’altra? In pratica come si fa marketing spettacolo? Indubbiamente non ci sono turisti o party a sufficienza da giustificare una massa così importante di winery. Eppure il meccanismo funziona. A questo punto lo studioso di marketing cede il passo al sociologo dei consumi.
Da precisare che è da questa esperienza che è nata l’idea della Winery made in Italy. Un’idea che fa soffrire gli imprenditori italiani, incapaci di raggiungere una sinergia. AAA cercasi imprenditori veri!
Douglas e Isherwood, due sociologi americani, definirono il consumo nel 1979. Consumo come il campo in cui viene combattuta la battaglia per definire la cultura e darle forma. Se questo concetto è vero, il consumo di vino o la sola idea di una passeggiata per winery, senza comprare individua uno stile.
Le persone non sono affatto scoraggiate dai prezzi, ma partecipano alla festa nella presentazione rituale del bene-simbolo. Ecco il concetto di marketing spettacolo.
Applicando questo concetto all’industria siderurgica italiana, ricordo la fiera di settore: Made in Steel. Un’imprenditrice figlia d’arte, concedendomi un’intervista, sottolinea un concetto nuovo. La connessione tra ecologia, ambiente, recupero d’energia e produzione d’acciaio. Ecco una possibile chiave di volta per introdurre, nel circuito di produzione, l’evento spettacolo.
Si riprende quanto scritto, in questa rubrica sull’ILVA. Il bisogno di comunicare e spiegare per farsi conoscere. Non basta produrre per pensare d’essere accettati dal mercato. Questa è una vecchia mentalità non più condivisibile. Ritornando sul concetto espresso da diversi visitatori in Napa Valley, il prezzo non li scoraggia, ma orienta nel consumo. Ciò significa che forse stiamo dando troppa importanza al prezzo. Al contrario trascuriamo cosa il prezzo rappresenta e simbolicamente esprime.
Il corretto titolo di questo intervento sarebbe cosa rappresenta e motiva il prezzo. Non solo anche se viene spiegato adeguatamente ai clienti. Napa Valley ha saputo raccontarsi, creando un sogno intorno a sè che da mitico attira interesse. Perché i nostri industriali dell’acciaio non scatenano nuove argomentazioni (come l’ecologia ad esempio). Un nuovo tema dove crederci non rappresenta il punto, ma la metodica espressiva. Non serve sposare una filosofia per ragionarci!
Quante volte abbiamo dissertato di dittatura senza per questo accettarla! Questo vuol dire che oggi non si vende il prezzo, ma il suo significato.
Vendere è un’arte che sintetizza un’esperienza di vita. Non si compra un pezzo di ferro ma un segmento di vita. Tradotto in termini pratici, i nostri prezzi includono la civiltà del lavoro. I prezzi cinesi sono un’altra scelta di vita. Spesso i venditori dicono: non mischiamo la politica con l’economia e i prezzi, ma sbagliano perché non hanno capito che il prezzo è una sintesi.
