Le nuove tendenze di mercato nel marketing dell’arredo a verde urbano

Dal nostro corrispondente all’estero – Giovanni Carlini

Seguendo una specifica vocazione per l’internazionalizzazione, ho voluto studiare motivi di successo nella gestione dei garden all’estero. Tra le diverse esperienze osservate, quella nordamericana resta sempre un punto di riferimento nel rapporto tra investimenti sostenuti e risultati ottenuti. In questo modo si scopre un vero marketing del verde urbano da considerare come marcia in più.

L’esperienza nord americana

Sia in Canada che negli Stati Uniti, si è di fatto stabilito un principio nella gestione degli affari: da soli, singolarmente con il proprio brand, si rende poco o comunque al di sotto delle aspettative di budget che devono essere sempre in crescita per mantenere le prospettive di marketing. Da questo assioma deriva un intenso movimento d’alleanze, tra categorie merceologiche diverse, per offrire alla clientela una nuova formula di vendita (marketing aggressivo) capace di gravitare intorno a un nuovo concetto che rende lo “spettacolo” il modo principale di relazione. Ecco la parola magica: spettacolarizzare il consumo. Oltre gli estremi già osservati a Las Vegas, che rappresentano comunque un successo continuo, attirando più volte le stesse persone e nuove generazioni di consumatori, nel piccolo e alla portata di tutti, si osserva come la collaborazione tra centri commerciali e l’addobbo a verde delle aree comuni, attraverso garden e florovivaisti, incrementi il volume d’affari e apra a una nuova stagione di marketing.

L’incremento del volume d’affari per negozio grazie all’addobbo a verde

Su questo argomento, nei suoi aspetti dimensionali, ci si è scontrati con molte autorità del settore, perché se è unanime che i clienti siano attratti da un centro commerciale arricchito con addobbi floreali e di verde, come anche i giochi d’acqua, sulla reale consistenza delle maggiori vendite ci sono valutazioni realmente discordanti. A Chicago si parla di un +35% di giro complessivo d’affari, che diventa un +25% a Las Vegas, assestandosi sul +20% nell’area di Los Angeles, ma va anche considerato come sia considerato quasi ininfluente a Kansas City. Nel mezzo di tante diverse valutazioni, tutte nel giusto valore d’esperienze vive da prendere in considerazione, certamente un punto resta chiaro: il cliente non è indifferente al corredo floreale e a verde delle strutture commerciali.

Stabilito il valore del concetto, si passa ora alla fase critica: quanto investire per dotare il centro commerciale di questa “arma” nel suggestionare la sensibilità volatile del cliente potenziale?

Quanto spendere per l’addobbo a verde di un centro commerciale

Affrontare un tema di questo tipo significa entrare in un campo minato, dove tutti hanno ragione. La soluzione giusta è procedere per scaglioni nel senso d’organizzare una via per volta all’interno del centro commerciale, monitorizzando settimana per settimana per decidere nell’arco di 12 mesi quanto e come “vestire a verde” l’intera area. Questa è da considerarsi una corretta applicazione del marketing!

Ci sono dei negozi che ricevono più vantaggio rispetto ad altri dall’addobbo a verde?

E’ un falso problema. Il verde emoziona l’atmosfera nel suo complesso, senza per questo avere un maggior impatto sui negozi d’informatica come la biancheria intima. In effetti lo stesso atto del consumo, più che acquisti di bisogno/necessità, celebra solitamente un rito che consente alle donne di comprare quanto piace, in complicità con il partner, oppure se single di appagarsi di beni, cercando in questi una identità sociale e personale. Non si vuole scomodare la sociologia dei consumi o la psicologia delle scelte, ma è certo come lo shopping sia un rito sociale di benessere, celebrato per ogni livello di capacità di spesa. In questa festa, giunti all’attuale di livello di sofisticazione del cliente verso prezzi, prodotti, servizio e assistenza post vendita, la spettacolarizzazione è divenuta indispensabile per attirare l’interesse alla trattativa d’acquisto.

Le foto che seguono

Lo spirito di queste corrispondenze dall’estero, progressivamente pubblicate, è più quello di mostrare che descrivere. Seguendo questa mentalità al servizio del lettore, le parole vengono ridotte al minimo per lasciar spazio al commento delle foto che vengono mostrate.

Questa sintesi non esclude però che chi legga prenda contatto per richiedere un approfondimento specifico. Buona lettura.