Marketing in pillole. Lezione 3. Le differenze tra un’impresa familiare e di mercato

Marketing in pillole è il filo conduttore di questi appuntamenti. Nelle precondizioni alla stesura di un piano di marketing serve un passaggio. E’ necessario capire la tipologia d’impresa in cui si vive.

Nel pensiero organizzativo aziendale, ci sono 2 punti di vista. L’impresa familiare e l’azienda “di mercato”. Ecco le differenze.

IMPRESA FAMILIARE

In realtà di questo tipo ciò che conta è lottare sul mercato. Sgomitare senza ritegno portando a casa più fatturato possibile. L’azienda nasce sui successi che di volta in volta si ottiene. Raggiunta una certa struttura e maturità, permangono fattori di vivacità molto spinti. In pratica una personalizzazione acuta.

Il “battitore libero” è il protagonista di quest’impresa originale. Il personaggio si adatta rapidamente al mercato. Con lui anche la mentalità delle persone che vivono nell’impresa. Tutti agiscono con processi rapidi, ma spesso scoordinati (primo punto critico). Ne consegue il problema di non saper far squadra (altro punto di frizione). Ciò alza la conflittualità interna e dei particolarismi. In assenza di una creatività e protagonismo molto spinti, l’impresa familiare, in fasi acute di crisi aziendale, scompare. Il punto di forza è il mercato e la collocazione di un prodotto altamente personalizzato come versatile. Potremmo definire l’impresa familiare come una “geometria variabile”.

IMPRESA DI MERCATO

Un’impresa dedicata al mercato spesso nasce da una realtà familiare che si è ingrandita. Oppure che ha subito una radicale trasformazione. Questo tipo d’attività imprenditoriale è meno “fantasiosa” dell’impresa familiare, ma “dura come la roccia”. Questo perché si fa forte del fattore umano che potrebbe anche non essere eccelso. Sicuramente compatto e arringato. In questo caso la ricchezza in azienda sono gli uomini e le donne, che ci vivono. Tutti capaci di dare continuità e fedeltà con picchi di fantasia, se addestrati a ciò.

Una società di questo tipo non scompare dal mercato, perché ne costituisce la storia, restandone punto di riferimento. Nel confronto tra i due modelli, quest’ultimo, mediamente riesce con un 12-17% in meno di costi fissi. E’ un risultato che rappresenta quella differenza tra restare o scomparire dal mercato. Il lato debole di questo tipo “di fare impresa” è che necessita di una serie complessa di politiche. Queste sono: del personale, di marketing, commerciali, di comunicazione, della qualità. Il tutto dovrebbe essere legato in una visione strategica. Qui nascono i problemi. Benvenuti nel marketing in pillole.

Seguono slide di presentazione di un piano di marketing. Questo è il marketing in pillole che si propone alla lezione 3.