Il problema come sempre, è capire che cosa stia accadendo

di Giovanni Carlini

Una critica alla categoria
A carattere generale e a titolo di preambolo a questo dossier, lo spirito della critica è sempre quello di migliorare se stessi e di conseguenza l’intero ambiente. Con questo intento, ecco un suggerimento. Lavorando per GREEN UP in qualità di corrispondente dall’estero, ho visitato dal 2001 in poi circa 5.000 garden, soprattutto all’estero. Mi riferisco in particolare al Nord America e Nord Europa. Ogni tanto mi fermo a parlare (intervistare) i floricoltori italiani, in tutto un centinaio finora. Una grande differenza che noto tra imprenditori di garden, nel confronto tra Italia e l’estero, è quanto miope sia la capacità dei primi di sapersi raccontarsi e relazionare con la stampa e il cliente in genere. Mi spiego. Entro in un garden (per non far nomi a Milano, nei pressi del cimitero monumentale) e chiedo alla cassiera e a un dipendente dove sia il titolare; le risposte che ricevo sono:
a) non è possibile rintracciarlo;
b) non è mai qui;
c) non possiamo saperlo.
Oltre a queste risposte “ingenue”, altri gardenisti al telefono verso il terzo contatto (dopo una telefonata, una email e quindi una nuova telefonata) rispondono: sono appena tornato dall’estero, non posso dedicarle del tempo perché devo lavorare (e gli altri non lavorano?) poi c’è quell’altro che candidamente dice: non sono capace, mi mette in crisi.
Signori, fare l’imprenditore non significa solo ammazzarsi di lavoro, ma saper pensare e quindi attuare ovvero relazionare spiegando idee, concetti e punti di vista. Finchè i capi dei nostri garden fanno tutto e di tutto ma non sanno anche relazionare col mercato e pretendono di restarci solo perché hanno messo un’insegna, non c’è futuro per questi operatori. Il mercato si sta pulendo. In senso lato, trasversalmente su tutti i settori, nei primi 3 mesi di quest’anno è fallito il 43% in più del 2009, ma i garden ancora non sono stati significativamente toccati da questa tendenza. Se lo spessore professionale degli imprenditori italiani di florovivaismo (senza fare di tutta l’erba un fascio) conferma il trend qui appena abbozzato, chi resta sul mercato? Forse serve sia una mentalità più adeguata che una nuova generazione.
Che cosa ho trovato nei gardenisti olandesi e canadesi
Queste righe abbozzate in forma sintetica non servono a umiliare alcuno. Si tratta di una riflessione, un confronto che potrebbe tornare utile. Mi scuso se mi ripeto su questo aspetto dello studio, ma conosco l’atteggiamento di chiusura, che potrebbe erroneamente indurre un’analisi di questo tipo.
All’estero con continuità e a volte in Italia, ma non sempre, trovo degli imprenditori “figli di una scuola” (in Olanda accademia, negli Usa e in Canada, Istituto di formazione superiore) che li ha forgiati sul piano tecnico. Non solo, oltre il vasto quanto enorme aspetto professionale, rilevo un supplemento di formazione in management e marketing, quindi una spiccata capacità e voglia di spiegare, raccontare, illustrare, appassionare.
Una simile arte applicata nel saper coinvolgere il cliente e il visitatore si esplica in corsi per la terza età, forme di ristorazione all’interno del garden, parchi a tema e gioco per bimbi (che stanno prendendo piede in Italia) lo “sfruttamento” di festività come quella dei nonni e nazionali. Non finisce qui. La capacità di dedicarsi alle scuole (Denver in Colorado) per elevare gli standard di conoscenza e uso del florovivasimo da parte dei giovani scolari, con organizzazione di aree verdi per la produzione di ortaggi/fiori, quindi la richiesta ai sindaci di grandi metropoli per valorizzare intere aree centrali con finanziamenti dei privati (The Magnificent Mile a Chicago). Saper sensibilizzare le università nella cura del campus permettendo alle famiglie di “comprare” un albero con tanto di targa da dedicare al figlio che lì studia (Chicago) o alle municipalità di piantare milioni di alberi (3 a Toronto, ovvero 3 alberi a testa rispetto ai cittadini residenti) adottati dai privati per loro necessità affettive (dono di compleanno al coniuge per un alberello “con vista sulla baia” e targa ricordo). Gli esempi potrebbero proseguire, ma credo siano ormai sufficienti nell’enucleare una mentalità, oggi quanto meno necessaria, per saper reagire e dirigere il mercato.
Non è affatto vero che il “cliente ha sempre ragione”. Questi va educato verso nuovi stili e sensibilità e più ciò avviene, più la fidelizzazione prende piede e forma, confermando le proiezioni future dell’impresa “garden”.
Le linee di tendenza
Volutamente per analizzare il mercato, questo mese GREEN UP non si è concentrata verso “i diretti interessati” ma a chi lavora con loro, osservandoli dall’esterno in forme disincantate quanto dirette.
Per far questo la Redazione si è rivolta alla Flor Sistemi di Milano, ovvero un’impresa d’informatica specializzata nel settore dei Garden. Chi risponde alle nostre domande è il Signor Davide Lucente che fa parte del direttivo dell’impresa.

INTERVISTA

Domanda: grazie per aver concesso questa intervista al magazine dei garden. GREEN UP, la impegno solo quindici minuti. Quali sono le linee di tendenza del florovivaismo italiano in maggio?

Lucente: come Flor Sistemi serviamo in particolare i garden del centro sud Italia e isole senza dimenticarsi di quelli al nord. Ebbene, tra i nostri clienti, la sofferenza al business più che dalla crisi come è definita dalla stampa, è determinata dalla meteorologia che ci ha dato una stagione che potremmo definire “tremenda”.

Domanda: può spiegare meglio questo concetto?

Lucente: è semplice. L’inverno passato ha distrutto una grande quantità di piante il che dovrebbe essere un vantaggio per i nostri clienti, perché ciò avrebbe dovuto alimentare un mercato di sostituzione, ma ciò non è avvenuto. Questo perché la primavera non c’è stata e il privato o comunque il gestore di aree verdi ha voluto attendere, prima di ripristinare le condizioni del proprio parco o anche del balcone di casa, com’era prima delle gelate.. Ci sarà un rimbalzo “tecnico”? Si spera, a cavallo tra maggio e giugno, che il consumo per fiori e piante sbocci, ma ora il quesito è se la sovrapposizione tra il normale andamento stagionale e quanto sarebbe già accaduto, avrà alla fine una somma algebrica effettiva e reale o comunque comporterà dei vuoti di fatturato. Dobbiamo solo attendere fine giugno per saperlo. A oggi, fine maggio stiamo rilevando quanto i gardenisti stiano “girando a 200” per recuperare il tempo perduto in quanto le ultime due settimane di maggio si stanno rivelando molto intense, ma basterà?

Domanda: torniamo al concetto di crisi classica. Questo evento macroeconomico incombe, secondo lei, sulla gestione dei garden oggi nel 2010?

Lucente: certo che incide, ma non nelle forme che si potrebbe immaginare come quanto sta accadendo nella meccanica o nella siderurgia. Sostanzialmente il mercato del florovivaismo italiano tiene con perdite nell’ordine dell’8-10% Un livello di vuoti da fatturato di questo tipo che interessa imprese molto piccole (il settore è eccezionalmente polverizzato, in un mare di operatori su base familiare-individuale, con un’incidenza maggiore rispetto alla media degli altri comparti produttivi del Paese) ha consentito l’assorbimento della crisi, senza l’utilizzo di misure particolarmente drastiche.

Domanda: quanti sistemi informatici avete in funzione, in aziende del tipo “garden”?

Lucente: attualmente, avere oltre 300 sistemi informatici attivi nei garden, ci consente di godere di una panoramica sull’intero settore, anche se ovviamente parziale, ma possiamo definirla “significativa”.

Domanda: soffrite d’insoluti?

Lucente: a fronte di un valore medio del 18% nel 2009, adesso siamo “schizzati” più in alto e questo perché fisiologicamente, a un calo di fatturato (anche se solo a una cifra come già detto, rispetto alla realtà del manifatturiero italiano) i primi a non essere pagati dai gardenisti siamo proprio noi softeristi.

Domanda: cosa ho comportato il ritardo della bella stagione?

Lucente: oltre a quanto già detto, ovvero un reale calo di fatturato, gli operatori in genere hanno comprato e fatto magazzino in tutte le fiere di settore e ora si trovano con un esubero “drammatico” di prodotto. Il dilemma è: ci sarà un rimbalzo o tutto sommato è ormai perduta la primavera 2010 ai fini del consumo di piante e fiori? e questo over stock premerà sui prezzi, lanciando una suicida campagna di ribassi dove i gardenisti più piccoli vengono messi con “le spalle a muro” dalla GDO e dai grandi operatori del mercato? Insomma il rischio di un traumatico sfoltimento di operatori è reale? Noi della Flor Sistemi viviamo questo scenario perché sono proprio i medi e piccoli garden “il nostro cliente” di riferimento.

Domanda: la ripresa ci sarà?

Lucente: il problema non è questo. Le previsioni formulate nello scorso autunno erano diverse. Dobbiamo distinguere tra ripresa sfumata che coinvolge un Natale modesto, una primavera mancata e un inverno rigido, con una probabile ripresa alle soglie dell’estate 2010. Sulla seconda ci contiamo, anche sentendo il mutato clima di fine maggio per cui credo ma che poi il tutto sia in grado di pareggiare i conti con il passato, questo appare a me e alle persone con cui parlo, decisamente difficile, alla luce dell’eccesso di prodotto, stoccato dagli operatori. Concretamente per dirla proprio tutta, sono stati sbagliati i conti in fase di previsione.

Domanda: questa intervista segue un’altra che ho svolto nel campo dell’acciaio. In quel contesto le previsioni hanno trovato una quadratura, grazie a una fortissima innovazione sia di processo che prodotto, per cui adesso è il produttore che, con metodiche just in time svolge il ruolo di magazzino per i suoi clienti. Dovrebbe essere questo il futuro anche nel florovivaismo?

Lucente: credo di si, anche se al momento non scorgo l’accoglimento di una pari procedura operativa anche nel nostro mondo, quindi non ho dubbi sul comune destino, alla luce di questo 2010.

Che cos’è Flor Siemi
Flor Sistemi è una software House che realizza sistemi informativi specifici per il settore. In particolare sviluppa soluzioni basate sulla gestione del codice a barre e delle periferiche, con una fortissima predilezione per l’utilizzo dei terminali palmari.

Conclusioni
La crisi economica, nel suo senso classico, inciderà anche poco sul settore, ma le prospettive non sono ancora note, per cui i cali di fatturato potrebbero anche raggiungere le “due cifre” rispetto a oggi. Su una stagione “incerta”, pesa anche l’assenza di uno spessore professionale che nel 2010 è patrimonio di troppi pochi imprenditori di garden. Ciò apre a un bisogno urgente di riorganizzare un riscatto formativo su vasta scala. Questo significa essere capaci anche di determinare, sulle quotidiane strategie comunicative, un impatto d’immagine sulla percezione del cliente e sulla sua necessità di comprare partecipando a eventi che gli vengono spiegati e per cui si sente fidelizzato.