Il caso del pet negli Stati Uniti, nuove prospettive di marketing.
Giovanni Carlini
Quali sono le nuove tendenze in atto nel marketing e specificatamente per il pet? Per darsi una risposta è stato necessario visitare quella parte del mondo dove si spende di più in questo settore merceologico: gli Stati Uniti d’America.
Introduzione: narrazione
Oggi è venerdì, mi trovo sulla I-15 tra Los Angeles e Las Vegas in orario di punta, sono le 3 pm e il traffico è rallentato. Guardandomi intorno, pur procedendo a singhiozzo per le restanti 190 miglia che mancano alla meta, noto che ogni autovettura ha un cane al seguito.
E’ un particolare curioso: com’è possibile che tutte, e dico tutte, le macchine che mi circondano hanno un cane, che si affaccia dal finestrino oppure si trova a scodinzolare sul sedile posteriore?
Mi convinco che in Las Vegas sarà stato organizzato un raduno per famiglie o singoli con cane. Giunto in città nulla di quanto credevo si realizza, non c’è alcun meeting di pet, semplicemente sono aumentate le persone, negli Stati Uniti, che vivono con un cane in casa.
Lo sviluppo del pet negli Stati Uniti: tecniche per fidelizzare il cliente in following
L’intera sociologia della famiglia è unanime nell’equazione tra un conflittuale sentimento d’amore e d’amicizia tra umani, che viene compensato da quello verso gli animali, che hanno il pregio di non discutere alle affermazioni loro rivolte.
In pratica, cani, gatti e altri animali, inseriti nel circuito domestico, ascoltano ma non replicano il che rassicura chi parla. Accettata questa relazione, l’inequivocabile crisi sociale, aggravata dalle incertezze della globalizzazione (l’era del rischio e dell’incerto) non può che aumentare la domanda d’animali domestici come amore compensativo a quello umano.
Non è certo se questo importante movimento sociale sia reversibile o stabilisca un nuovo livello di relazione tra umani e animali; solo il tempo potrà dirlo. Certamente è preoccupante immaginare un riflusso nell’interesse umano per gli animali domestici, determinando importanti abbandoni la cui conseguenza pratica è nota a tutti: l’abbattimento. Come ci risponde il direttore di un canile in New Mexico, sono passati da 180 abbattimenti di cani e gatti randagi alla settimana, (5 anni fa) ai solo 50 di questi mesi, ma temono di dover tornare ai livelli precedenti, anche se, al momento, non ci sono segnali per questa tendenza.
Questa importante chiave di lettura sociologica, nel rapporto tra crisi degli affetti nell’attuale società e il forte aumento nella diffusione degli animali domestici, ovviamente va letta come studio sulle devianze comportamentali umane, ma si riferisce, è importante dirlo, a una parte minoritaria dei proprietari di cani e gatti senza con questo interessare la massa. Tradizionalmente si parla di amore integrativo per gli animali domestici, antico come la storia dell’uomo, anziché d’amore compensativo frutto della crisi delle relazioni sociali come in questi ultimi 15 anni.
Chiariti quei passaggi necessari a capire il contesto nel quale ci si sta muovendo, a conti fatti il sistema commerciale del pet statunitense sta marciando a grandi passi nella vendita d’animali vivi, tanto che la nuova idea è di allevarli in proprio, offendo al cliente il proprio canile, la propria generazione di gatti, il cui parto è anticipato e seguito dalla clientela che evolve, in questo modo in following. Ecco il segreto delle nuove tecniche di marketing e spettacolarizzazione dell’evento. Com’è possibile fidelizzare la clientela?
La gestazione di una nuova generazione d’animali domestici, incute nella sensibilità degli acquirenti, un forte livello d’affezione, tanto da condurli a seguirne le evoluzioni maturando ovviamente il bisogno (non la necessità) d’acquistare un animale per appagare il loro senso affettivo, acuito nelle settimane d’attenzione all’evento.
Sono le nuove idee di marketing nel pet. Non più vendere, ma allevare coinvolgendo l’utenza.
Fino ad oggi, almeno qui negli Usa, i grandi marchi del pet si sono alleati con le diverse associazioni di volontariato nella protezione degli animali. Ciò ha comportato che almeno in una occasione alla settimana, venissero esposti al pubblico dei cani o gatti per l’acquisto/affido, limitando solo in questo modo la partecipazione del pubblico.
Passando all’allevamento di cani e gatti, il meccanismo cambia completamente, coinvolgendo molto di più il pathos del potenziale cliente pur affrontando ovviamente costi più impegnativi assorbibili dal maggior volume di vendite.
La necessità di formazione per il personale interno e per i clienti
Non verranno mai spese abbastanza parole per ribadire questo concetto! Il nuovo pet non si basa solo sull’evoluzione in following del cliente, ma soprattutto in una grande professionalità del personale di vendita e sulla formazione (non severa ma informativa) al cliente. Su quest’ultimo aspetto merita uno specifico approfondimento.
La formazione devoluta al cliente, seguendo la mentalità della spettacolarizzazione della vendita come nuovo stile di vendita nel marketing, non deve rappresentare un effettivo momento di crescita culturale (anche) ma soprattutto di socializzazione tra frequentanti. E’ l’evento sociale insito nella “formazione” che attira il cliente e non il contrario! Ovviamente chi è impegnato come formatore deve assolutamente rispettare le due facce della formazione nel pet: conviviale ed effettivamente formativa. Tradire i due aspetti, conviventi tra di loro, significa perdere l’attenzione e la fiducia del potenziale cliente.
Detto questo, la parte conviviale della formazione è importantissima offrendo non solo un posto dove incontrarsi, scattare fotografie, consigliarsi e domandare, ma anche degli austeri banchetti dove mangiare qualcosa, formazione durante, al fine di garantire un alto ma essenziale servizio di accoglienza. Non a caso vengono qui indicate queste 2 parole: alto ed essenziale. Alto nel senso di qualità ed allo stesso tempo essenziale nei costi e nella forma. Le persone apprezzano questo stile.
Diversa è la formazione interna al personale di servizio che va elargita in forma costante, impegnativa, specifica e scientificamente valida, purchè sia traducibile in termini sintetici al cliente. Non serve far evolvere in scienziati i commessi, ma fornire loro “la pronta e pratica risposta” a ogni quesito del cliente.
I volumi di fatturato
E’ un argomento particolarmente “gettonato” dagli operatori del sistema. Ovviamente i dati sono segreti e nessuno è realmente disposto a discuterne.
Per poter ottenere qualche informazione credibile, la ricerca è stata svolta direttamente. Nel periodo di osservazione, dalla fine di giugno alla fine di agosto 2015, osservando i negozi di pet classificati tra meno di 50 mq (grande centro urbano – Los Angeles) e sopra questa dimensione fino ai 1.000 mq (collocati sia in città che nelle periferie) emergono i seguenti dati:
Negozio sotto i 50 mq Sopra i 50 mq
visite giornaliere 78 457
scontrino medio 27 39
percentuale stimata di acquisto 35% 55%
% di acquisto se con processi formativi in atto – 75%
% di acquisto se following di
Varia natura (web-allevamento) 55% 85%
I negozi osservati sotto i 50 mq sono stati in tutto 5 mentre quelli di metratura superiore 3 con un totale di visite complessive settimanali d’indagine pari a 3 per singolo negozio eseguite nella fascia oraria dalle 11 del mattino alle 19.00 In pratica si parla di un servizio di sorveglianza e studio pari a 24 visite alla settimana (da lunedì a domenica) per 2 mesi e mezzo con un totale di osservazioni svolte pari a 240.
Conclusioni
Il nuovo pet parte da una relazione con il cliente molto più intensa rispetto al passato, che si completa di nuove procedure per evolvere il rapporto commerciale dal semplice acquisto al concetto di following, attraverso l’allevamento d’animali domestici e la formazione permanente. Questo è puro marketing aggressivo attraverso la spettacolarizzazione dell’evento.
Buon lavoro.
