Il rapporto Assalco-Zoomark. Una visione critica a un mercato sofferente.
Andando oltre nella comprensione del mondo del Pet: le cose che non si dicono nel rapporto Assalco-Zoomark
Il rapporto Assalco-Zoomark si pone come punto di riferimento per il solo mercato italiano di pet. Nel dettaglio lo studio si concentrare solo sui problemi della mangimistica. Il valore della ricerca rappresenta però il suo stesso limite. Questo discorso non è certo indirizzato contro l’unico punto di partenza che abbiamo in Italia. In realtà si vuole stimolare il dibattito per proseguire oltre il rapporto stesso perchè incompleto, cogliendo l’interezza del comparto.
QUALCHE OSSERVAZIONE TECNICA. Sul piano più specificatamente tecnico, il rapporto Assalco-Zoomark pare non comprenda tutti gli operatori attivi sul mercato dimenticando alcune catene di negozi, che per quanto minori valgono poco meno del 10% sul totale. Pur accettando una variabilità fisiologica tra un +/- 10%, il che non è particolarmente grave, giustifica però quello stupore e resistenza che s’incontra quando, alla presenza dei negozianti, si studiano le tendenze.
Il nuovo Rapporto Assalco-Zoomark è stato sviscerato e discusso con 30 negozianti di pet, attivi principalmente nell’area Nord-Est/Centro d’Italia. Ebbene: il punto costante, dove ci si scontra sem- pre, come già avvenuto per il Rapporto precedente, è sui volumi e valori descritti dall’indagine, dove la risposta è “non è vero”. Espresso in termini più diretti, gli operatori posti di fronte ai dati confrontando le vendite, rispondono: “da noi non avviene”. Considerato che un simile atteggiamento coinvolge diversi negozianti riuniti contemporaneamente in un corso di formazione, aggiornato ogni tre mesi, è chiaro che l’atteggiamento ripetuto nel tempo lascia perplessi. Comunque, si giunge poi al compromesso accettando le sole tendenze. Punto d’equilibrio che viene però sminuito quando intervengono altre valutazioni del tipo presenza o meno del vivo in negozio, metrature, illuminazione dei banconi, esposizione della merce, sfuso e impacchettato. Ecco dove il rapporto Assalco-Zoomark tocca uno dei suoi limiti.
INFORMAZIONI IN APERTO CONFLITTO. Purtroppo, i rapporti di mercato vengono studiati e scritti da esperti di marketing, ma già Philips Kotler, vent’anni fa, nel manuale Marketing Management (la base del marketing moderno, oltre ai restanti 26 libri scritti dallo stesso autore) rammentò l’importanza della sociologia dei consumi come apporto strategico. Mettendo in campo la sociologia, siamo tutti sconcertati di fronte al numero di fallimenti coniugali pari al 42% delle coppie sposate: è un dato inquietante, soprattutto se si considera la sua costanza nel tempo. Collegando quanto emerge dal Rapporto, che dichiara il poderoso aumento d’amore degli italiani verso il pet, è possibile una chiave di lettura per cui il grande affetto verso gli amici dell’uomo sia sostitutivo a quello per gli umani. Espresso in termini brutali, si potrebbe pensare che l’incremento d’amore per gli animali domestici abbia due diverse dinamiche, e cioè: l una sostituzione affettiva dagli umani agli animali; l una sostituzione educativa da parte dei genitori verso i figli, che prima avveniva con un uso eccessivo di tv, cartoni animati e internet, quindi cellulari e oggi regalando il cagnolino ai figli.
L’INTERESSE DELL’INDUSTRIA ALIMENTARE PER I PET. Che interesse avrebbe l’industria alimentare per animali a capire che sta cavalcando un dramma sociale? Del resto, per esempio, le aziende farmaceutiche non si pongono il problema quando, in autunno e inverno, aumenta l’uso di farmaci. Va però considerato come, nel caso delle malattie del corpo, ci sia poco da fare se non affidarsi alla prevenzione, vaccini e profilassi adeguate. Nel campo del comportamento umano, invece, le cose sono diverse: esistono i cicli. Il che significa che quanto oggi appare inequivocabile, non lo è affatto in una generazione successiva, e la velocità di cambiamento è direttamente proporzionale alla modernità. Il quesito più immediato è: l’amore per gli animali domestici è reversibile? Negli ultimi 50.000 anni, i cani erano uguali a quelli che sono oggi, e così i gatti, i pesci e altri animali ancora: nulla è cambiato nella loro capacità di risposta alle emozioni degli esseri umani. Ciò che è mutato è l’atteggiamento dell’uomo verso i suoi amici animali, e più precisamente: a una maggiore ricchezza materiale e spirituale è corrisposta la valorizzazione dell’animale da compagnia. Si tratta però di una semplice invenzione umana di fronte alla costanza millenaria del comportamento animale. La logica sarebbe che, in una fase depressiva dell’economia, quindi a un calo di ricchezza nazionale, diminuisse anche l’interesse per l’amico dell’uomo, cosa che però non è accaduta: ecco la conferma del rapporto patologico tra uomo e animale.
Viziare il cane con cibi del tipo premium (in crescita del 12%) significa, per il padrone del cane o del gatto, gratificarsi o, tradotti in termini diretti, significa trasferire al cane o al gatto quelle quote d’amore che dovrebbero essere indirizzate agli umani (coniuge, partner e prole).
LA PROSSIMA SFIDA. Una tendenza di questo tipo, sociologicamente conclamata, non può restare costante nel tempo, perché eversiva verso l’amore che invece è la costante nella storia dell’umanità. Quindi è prevedibile un’inversione di tendenza. Sul “quando” avverrà il dibattito è aperto, ma resta fermo il dato che interessa l’industria alimentare per animali: la festa potrebbe finire. La sfida, a questo punto, non è per quanto tempo avere buoni fatturati sui drammi degli affetti tra persone, ma è possibile un cambio d’impostazione passando dall’amore per gli animali sottratto agli umani, verso un amore per gli animali di concerto con i partner e i figli?
IL CAMBIO DI PASSO. Le esagerazioni sono sempre sintomo di una patologia comportamentale: nel nostro caso, si potrebbe arrivare a una forma di isteria nel mondo del pet. Ogni soluzione passa sempre dalla presa di coscienza del problema. Qui serve introdurre un nuovo concetto già ampiamente studiato in sociologia: l’incertezza, la precarietà dei tempi moderni in era di globalizzazione, unita al nichilismo strutturale in questo secolo, hanno prodotto una patologia comportamentale che si chiama “nervosismo patologico” esternato con fenomeni d’esagerazione. Uno dei punti più critici della devianza comportamentale moderna è l’isteria. In ambito pet, questo disturbo colpisce in pieno il modo d’interfacciarsi tra animalisti e i connessi negozi. Il tutto è aggravato da una visione molto rigida delle locali ASL. L’effetto combinato d’isterismi (istituzionale e privato) ha spinto verso un’anomalia: il negozio di pet senza animali vivi, in particolare cani e gatti, il che, sostanzialmente, è come una farmacia senza medicine, ma solo con pannolini, alcool e cerotti. Questo nuovo soggetto commerciale, il negozio di pet privo di cani e gatti, fortunatamente riesce ancora ad avere delle marginalità, benché molto ridotte, che si possono misurare in 12-14 ore di lavoro giornaliero per mensilità che oscillano tra i 700 e i 1.000 euro netti. Inventando il “benessere animale” è nato il malessere umano. Ovviamente entrambi hanno un valore, ma in questo momento non un equilibrio. Per quanto tempo i negozi di pet potranno contare sul sacrificio dei negozianti nel clamoroso squilibrio tra ore di lavoro e redditi? Non è difficile ipotizzare un collasso nel numero di negozi, oggi attivi, pungendo sul vivo l’industria alimentare per animali, che si barrica dietro il trionfo dell’amore agli animali nella società moderna. Da queste brevi note, emerge l’urgenza per la definizione di un nuovo modello comportamentale, commercialmente valido, che incontri il benessere umano, quello animale e un’educazione che punti a coniugare l’amore verso gli umani, arricchito da quello per gli animali. Ci si permetta l’espressione forte: concepire e partorire la presenza dell’animale domestico nella famiglia.
UN AMORE PER GLI ANIMALI CHE AUMENTI QUELLO PER GLI UMANI. Questa è la parte più difficile d’analizzare, perché nessuno l’ha studiata e non è stata neppure finanziata, disconoscendone l’importanza strategica per il futuro dell’industria. Un negoziante a Piove di Sacco (PD) racconta d’aver venduto cinque pesciolini a un cliente. Il giorno dopo, la stessa persona torna in negozio e ne chiede altri due: il gestore, con delicatezza ma fermo nella sua decisione, nega la vendita, indicando il momento opportuno, per evitare che muoiano i pesci già venduti. Il cliente torna quando indicato e conferma la volontà d’acquisto di due pesci, ma anche in questo caso il negoziante nega la vendita perché non è stata analizzata l’acqua come richiesto. Il giorno successivo, con il campione d’acqua analizzato presso il negozio, finalmente sono venduti i nuovi pesciolini, con mortalità zero, sia tra quelli posseduti, sia tra i nuovi.
Il cliente conferma la sua fedeltà d’acquisto e diffonde la voce. Il negozio di Piove di Sacco ha saputo educare il cliente. È un esempio tratto dalla disciplina istaurata e condivisa tra negoziante e cliente. Sarebbe possibile che la stessa industria alimentare, una volta cosciente d’agire su un mercato che sta operando su meccanismi compensativi d’amore tra umani e animali (l’animale giocattolo), possa introdurre anche un libretto d’uso e manutenzione per la convivenza con animali? Se si parlasse di funzioni diverse nella gestione del cane/gatto, dove alcuni passaggi potrebbero essere riservati ai genitori/nonni (alimentazione) e altri ai figli (le uscite fuori dall’abitazione se con prole maggiorenne) o alla pulizia. Nel momento in cui i compiti di gestione sono ripartiti per generazioni, anche il packaging dovrebbe rispettare i gusti dell’età, aprendo al “far comune” in famiglia, senza la cui collaborazione non starebbe in piedi l’ingresso stesso dell’animale nel nucleo umano.
Chi è deputato a lavare e pulire il gatto o il cane in casa? Certo esiste la tolettatura esterna, uno dei servizi di punta, ma nella logica d’incremento della collaborazione familiare, unita nella gestione dell’animale domestico, si auspica al fai da te. A Chiavari (GE), un altro negozio di pet molto attento al rapporto con il cliente, anche a costo di non vendere impone/educa l’acquirente a delle specifiche attenzioni. Per esempio, sul gatto è obbligatorio comprare un tiragraffi non per vendere un prodotto, ma in quanto non si tagliano le unghie al micio, perché la sua necessità è affilarsele. Non solo è consigliabile dare acqua corrente in ciotole, insegnando ai giovani come pulirle, quindi spingersi verso la sensibilità all’uso dell’antiparassitario a seconda di dove si vive e alla stagione, sotto la supervisione dei nonni e genitori che impostano la dieta alimentare per il cane e l’uso di snack corretti per la pulizia dentale. Questa è cultura.
CONCLUSIONE. Serve un nuovo modulo comportamentale nel mondo del pet che vada oltre il prodotto e la stessa industria parzialmente descritta nel solo e inadeguato rapporto Assalco-Zoomark. Non basta più “vendere”, ma è necessario un profilo di negoziante che s’interfacci al consumatore, non tanto in termini di consulente coniugale, come quanto qui scritto autorizzerebbe a malignare, ma d’accompagnamento alla vendita e gestione dell’animale.
Mancano corsi di formazione, dove l’industria è assente o al massimo spiega il prodotto, senza mai introdurre la necessità d’indicare, per esempio, anche il numero di cellulare sullo scontrino fiscale per assistere il cliente negli orari di chiusura. Chiaramente si profila un mestiere nuovo: il consulente di pet italiano che nasce negoziante e si presenta all’utenza come un professionista. Non esistono corsi universitari triennali in benessere animale e l’obbligo nei negozi di un responsabile sanitario. Certo il mondo, in questa maniera, diventa più complesso, ma è esattamente quello che la nostra cultura richiede, in nome della modernità occidentale.
L’industria come si muove su questo versante? Si spera che dal solo Rapporto Assalco-Zoomark, si possa evolvere a uno studio nazionale sul pet, finanziandone la ricerca nell’interesse della stabilità dei fatturati. Auguriamoci buon lavoro.
