Il marketing in pillole per imprenditori che non hanno tempo per studiare come vorrebbero. Quanto rende la pubblicità? Le regole di marketing
Il marketing in pillole di Giovanni Carlini – sociologo dei consumi e specialista di marketing
Il marketig in pillole esprime una raccolta di lezioni svolte ad imprenditori che vorrebbero studiare ma non ci riescono. Uno dei punti focali dell’intero corso è il piano di marketing. Infatti prima di scrivere un piano serve capire il tipo d’impresa (se padronale o di mercato). Non solo ma anche se si vogliano usare concetti di marketing o di sociologia dei consumi (produrre per il mercato imponendo un prodotto o raccogliere i bisogni a cui rispondere).
Chiarita la forma e tipologia d’impresa, ora a un punto cruciale: la pubblicità.
Attualmente, nelle imprese, prima di decidere sulla forma e intensità della pubblicità da lanciare sul mercato, non viene redatto un piano pubblicitario. Questo piano deve saper esprimersi nei termini di ritorno sul fatturato della campagna di pubblicità. Il problema nasce quando si cercano i termini con cui calcolare l’eventuale ritorno.
Per ovviare a questo problema vanno chiariti alcuni passaggi.
Colui che propone “della pubblicità”, se professionalmente serio, indica dei ritorni oscillanti tra un minimo e un massimo, a seconda del tipo di mezzo impiegato. Un volantinaggio, ad esempio, ha una resa diversa rispetto uno spot televisivo o una pagina di una rivista specializzata.
Per studiare i “ritorni” serve dotarsi di una TAM (tendenza annua mobile). La TAM è semplicemente una curva in excel che indica il fatturato conseguito mese per mese, negli ultimi 3 anni. Ne deriva una sintesi che spiega il comportamento stagionale dell’impresa. Va ricordato che le aziende sono persone (giuridiche) con un loro comportamento a tutti gli effetti paragonabile agli umani, quindi anche l’impresa soffre di patologie e nevrosi.
Studiata la TAM, va ricordato che ci sono delle “finestre” per lanciare una campagna pubblicitaria il cui effetto varia da zero a un certo valore a seconda del momento.
Qui entra in campo il tempo, nel senso che un messaggio radio ha un’efficacia entro la settimana dal suo lancio, massimo 15 giorni. Questo rispetto la carta stampata che garantisce una copertura a 30/60 giorni dalla pubblicazione. Non solo ma se, nel caso del mezzo “carta stampata”, si dovesse pubblicare una foto e un breve messaggio, la sua durata temporale si esaurisce in poco tempo.
Al contrario il lancio di concetti, punti di vista e idee, attraverso un redazionale (articolo da 3.500 battute che spiega il valore di un’azienda e le sue scelte)apre alla possibilità che il lettore conservi la pagina. Questa strategia incrementa a dismisura la resa dell’investimento.
Ecco come il marketing in pillole tradotto in lezioni pratiche aiuta l’impresa.
Infine, in prassi e dottrina si argomenta che a 1 euro di spesa (con infinite variati) dovrebbero ritornarne indietro, sottoforma di fatturato, almeno 17. Tradotto in pratica, spendendo 1.000 euro si dovrebbe avere un ritorno di poco meno che 20.000 euro.
Ogni volta che questo concetto viene espresso suscita un “vespaio” di polemiche, ma una cosa è certa: l’unità di misura può essere contestata nel suo importo, ma non nel segnale di spesa-ritorno che impone.
Un serio professionista pubblicitario include la TAM per cui:
– si parte sempre da qualche punto sulla curva per ragionare. Solitamente prima del minimo di TAM si introduce una campagna pubblicitaria. Nel caso il minimo è gennaio, conviene partire a fine dicembre, mentre per agosto è utile portarsi su settembre;
– una buona resa è a 60-90 giorni, senza disprezzare l’exploit radiofonico;
– ogni euro speso in pubblicità deve avere dei ritorni in fatturato.
