Il marketing in pillole. Lezione numero 5. La valorizzazione dell’azienda.

Il marketing in pillone di Giovanni Carlini – sociologo dei consumi e specialista di marketing

Il marketing in pillole rappresenta una serie di lezioni in un corso aziendale. La focalizzazione è intorno al piano di marketing considerato la base di ogni azione in questo campo.

Per scrivere un piano di marketing (un’azienda senza questo documento è considerabile “uno scherzo”) serve per molte cose, tra cui anche una ricerca di mercato. Il primo aspetto che si affronta nella ricerca è capie quanto valga l’azienda. La risposta non si esaurisce confrontando solo il fatturato.

Per capire il valore dell’azienda si consigliano diverse fasi:

a) identificare sulla mappa l’area geografica in chilometri, che l’azienda può servire. Ne verrà fuori un cerchio il cui centro è l’impresa;

b) nello spazio così identificato, tramite le “pagine gialle”, internet e la stessa camera di commercio, contare quanti concorrenti sono attivi;

c) tramite la stampa specialistica o la Camera di Commercio, capire quanto “vale” in fatturato la zona indicata, che d’ora in poi chiameremo area d’incidenza.

Ad esempio a Milano, per gli infissi d’alluminio, vengono spesi mediamente all’anno 17 milioni di euro. Si tratta di un esempio, spiegando lo spessore commerciale di uno spazio geografico per potersi “misurare”.

d) capito quanto vale l’area, si ottiene il rapporto in percentuale tra l’azienda e gli altri operatori. Questo dato indica il valore dell’impresa. Solitamente è nell’ordine del 1-2%

e) della percentuale d’incidenza sul mercato, si estrarranno successivamente anche i connessi pesi per ogni agente di vendita, quindi sede o filiale. Mitica è quella domanda sparata a bruciapelo ai commerciali: quanto vali? Nessuno sa rispondere!

Basterebbe dire: ci sono 100 potenziali clienti nella mia area, ne servo 10, valgo il 10% . Quanto sarebbe bello ricevere risposte di questo livello!

f) Ora è importante capire il comportamento della clientela. Ci sono degli accorgimenti da considerare. Vendere a una donna è diverso che a un uomo. Incide l’età e il livello culturale. Nel caso il consumatore viva in un centro urbano più piccolo, impone strategie e metodiche di vendita specifiche (si parla di sociologia dei consumi).

Tutti i dati andranno a formare la scheda cliente. Si tratta di un documento dove settimanalmente l’agente indicherà le visite e gli argomenti di vendita, la posizione amm.va (eventuali insoluti) i punti di sensibilità e le problematiche.

g) L’insieme di qunto espresso concorre alla formazione della politica commerciale. L’assenza di una politica commerciale mette in dubbio il futuro dell’impresa.

h) L’obiettivo di questi appunti è elaborare un metodo di lavoro.

i) per concludere nasce un’idea di fondo. Il marketing non è strutturato su teoremi destinati a restare nel limbo della politica commerciale, ma metodo di lavoro. Un metodo che richiede verifiche mensili grazie a normali criteri di contabilità industriale.

Ogni forma d’aderenza sul mercato, che trascura la sua parte “contabile” di monitoraggio, non serve a nulla. Un sistema di questo tipo definisce la politica di marketing.