Il garden brillante – da Reno (Nevada)

Corrispondenza dall’estero – Reno (Nevada) USA – di
Giovanni Carlini

Il perché di questa corrispondenza dall’estero

Reno è una città che si trova nello stato del Nevada, verso la costa del Pacifico degli Stati Uniti d’America. Il Nevada, oltre Reno ha anche la città di Las Vegas, ma come capitale c’è Carson City (il fedele compagno di Tex Willer creato dal vignettista italiano, Gian Luigi Bonelli).
Come noto, nei paesi anglosassoni la capitale non è mai dislocata nella città più importante dello stato. A Reno ho fatto visita a un garden molto “aggressivo” sul piano commerciale che si chiama Moana Nursery, ma l’interessante non riguarda la visita in se per sé, quanto invece come si è pervenuti alla conoscenza di questa realtà!
Nel dettaglio, visitando per shopping un outlet appena a sud della città, abbiamo notato delle grandissime composizioni floreali, coloratissime, in funzione di arredo, sospese e collocate su appositi pali come quelli dell’illuminazione.
In effetti non è che questa soluzione sia particolarmente innovativa come processo di addobbo dell’area, ma ciò che ha colpito è il loro elevato numero, la diversità di colore e la grandezza che mediamente è di almeno 1 metro di larghezza per 1,5 di altezza. Da qui, chiedere chi curasse questa forma d’abbellimento floreale dell’outlet è stato “automatico”, giungendo così al garden di Reno: MOANA NURSERY

Una storia originale

Bussando alla porta del garden, mostrando la copertina della rivista GREEN UP (sfogliata e nota anche all’estero per trarne informazioni da parte di gardenisti piuttosto “audaci”) con una certa facilità veniamo ricevuti da una Signora d’origine italiana, precisamente dalla Sicilia, che ha dimenticato il nostro parlare fluente; la Signora Christie Gescheider da cui l’intervista.

Green Up: grazie per averci concesso in esclusiva questa intervista, ci può narrare di lei sotto il punto di vista commerciale?

Gescheider: sono in questo business da 5 anni. Provengo da Chicago. Mio marito ed io avevamo smesso ogni attività lavorativa ma non ci siamo rassegnati ad essere dei pensionati, per cui tramite internet, abbiamo letto degli annunci commerciali per rilevare qualche attività. Tra gli altri c’era anche questo, per un garden a Reno che era in vendita. Al fine di dare un futuro ai nostri ragazzi e per sentirci vivi, in quanto a sessant’anni non avevamo desiderio di “finire la nostra vita creativa”, abbiamo rilevato il garden che stiamo dirigendo. Ovviamente il vero problema non fu tanto investire ogni nostro risparmio nell’attività, ma a chi appoggiarci per la gestione tecnica. Ci siamo quindi affidati a dei nuovi assunti, che sono ragazzi a cui abbiamo dato un lavoro e loro ci hanno ripagato con passione e fedeltà. Grazie alla specifica formazione che hanno ricevuto nel loro percorso universitario, dedicato al settore della floroviticoltura e giardinaggio, hanno avuto modo d’ applicare, nella nostra impresa quanto avevano solo studiato, ma noi li abbiamo sostenuti come dipendenti a da questa unione è nato il garden Moana Nursery.

Green Up: sembra una storia molto semplice, forse troppo umana. Questo vuol dire che la professionalità del gardenista è un aspetto trascurabile del lavoro?

Gescheider: tutto il contrario! La professionalità di un gardenista florovivaista è “strategica”, ma va integrata con capitali (che noi avevamo) e fantasia (di cui siamo molto dotati). Il nuovo mercato richiede originalità e sorpresa, senza le quali il consumatore trascura il messaggio che sbircia e lo incasella nel genere “già visto e conosciuto”. Comprenderà che è per noi indispensabile saper comporre una proposta commerciale adeguata, pena la non sopravvivenza sul mercato. C’è anche da dire che mettendo su questo piano le cose, la concorrenza è oggi molto disorganizzata, per cui proponendoci per originalità e fantasia, si riesce ancora oggi a conquistarsi importanti fette di mercato.

Green Up: fantastico quanto ci dice ma entriamo più nel dettaglio.

Gescheider: ci siamo resi conto che il solo lavoro del garden inseguendo o come meglio si dice, gestendo la clientela che entrava da noi, non era sufficiente per garantirne la vita e la sopravvivenza. Ne consegue che siamo “andati fuori” a cercare il lavoro. In questo modo abbiamo partecipato a diverse gare per l’addobbo floreale sia pubbliche che private, specificatamente nella manutenzione di parchi e giardini. Da questo dinamismo siamo riusciti a farci conoscere e la prova risiede nel fatto che voi stessi, siete qui, perché avete osservato il nostro lavoro. Se volessimo utilizzare un eufemismo di marketing, ci siamo andati a cercare fuori dal negozio i clienti, i quali poi vengono qui per i tradizionali acquisti.

Green Up: senza entrare eccessivamente nel dettaglio, può darci un ordine di idee tra il fatturato che proviene dal vostro lavoro esterno al garden e quello “tradizionale”?

Gescheider: grosso modo il 60% del nostro fatturato che è oltre il milione di dollari, viene generato dal lavoro esterno che “ci siamo andati a cercare”. Però con queste parole non vorrei neppure trascurare il nostro impegno, per così dire “tradizionale”. Per poter garantire al meglio i nostri clienti che ci vengono a trovare in negozio, abbiamo aperto una piantagione per produrre noi stessi le piante di cui abbiamo bisogno. Considerate le avverse condizioni climatiche di Reno, anche se quest’inverno ha nevicato in abbondanza, siamo sempre un deserto a 2.000 metri d’elevazione sul mare. Ci siamo quindi rivolti a Medford, in Oregon, 350 miglia a nord da qui, per sviluppare su 5 kmq d’estensione ogni tipologia di pianta ci necessita, grazie a coltivazioni intensive.

Green Up: facciamo un passo indietro. Da noi, in Italia, i gardenisti sono restii a lavorare per gare e commesse pubbliche, perché il prezzo è solitamente “tirato” e i pagamenti particolarmente ritardati o diluiti nel tempo. E’ lo stesso anche qui negli USA?

Gescheider: tutto il mondo è paese! Alcune commesse dall’ente pubblico non sono mai state pagate, mentre quanto voi di GREEN UP avete già visto e per cui siete arrivati qui, è normalmente onorato, perché l’outlet è di proprietà di una società immobiliare. A questo punto però c’è da chiarire un passaggio che abbiamo dibattuto a lungo. L’ente pubblico anche se non paga, ci offre una visibilità dalla quale riceviamo una ricaduta in termini commerciali. Tutto sommato si potrebbe azzardare questa teoria: non pago la pubblicità, ma sostenendo l’immagine pubblica che mi deriva dall’aver vinto un bando per l’abbellimento di una determinata area, comunque ci guadagno. Dalla nostra esperienza, qui a Reno, che ci tengo a precisare non è la stessa di San Francisco e Chicago come New York ad esempio (dove i numeri d’investimento e ricaduta sono almeno moltiplicati per 5) per ogni dollaro speso nel comparire in un contratto pubblico, abbiamo mediamente un ritorno del 43%. A conti fatti se spendo 100 me ne tornano in fatturato 143, da cui se ne detraggono 37 per assicurare la gestione dell’azienda, me ne restano 6 da considerare guadagno reale.
Qualcuno potrebbe dire che il 6% di utile non è un grande affare quando in genere, nel rapporto con il privato, ci si attesta tra il 35 e il 42% e solitamente sul 65% quanto vendiamo prodotti realizzati da noi. Io mi accontento, del resto, a conti fatti non spendo per pubblicità, ma la ricevo ugualmente come immagine e riesco pure a contabilizzare un utile del 6%. Messa in questi termini la vicenda assume un contorno completamente diverso.
Qui andrebbe fatta un’ulteriore precisazione: quanti fiori e piante da me prodotti vendo all’ente pubblico? Perché se considerassimo questa opzione allora non è più solo il 6% come effettivo utile, ma molto di più.

Green Up: grazie delle argomentazioni offerte e per la loro originalità, adesso se permette parliamo della parte più tradizionale del suo lavoro, proprio il garden come attività.

Gescheider: sotto questo punto di vista abbiamo curato il parcheggio (considerato che siamo nel tessuto cittadino) quindi le insegne sui lati del bivio su cui siamo dislocati e offriamo prodotti base come ogni garden degli Stati Uniti. Come può osservare c’è un’area sposi dove ci proponiamo non solo per il semplice addobbo floreale, ma su l’intera gamma che la cerimonia richiede. Qui a Reno vengono a sposarsi coloro che desiderano risparmiare rispetto ai costi di Las Vegas, a proposito se qualcuno della Redazione volesse sperimentare un matrimonio nello stato del Nevada, noi siamo pronti.

Green Up: restando sul garden inteso come negozio, quali settori fanno fatica a crescere o sono addirittura in perdita?

Gescheider: Onestamente non ho settori in dichiarata perdita. I peggiori (vedi terriccio e recisi) crescono solo del 2 o al massimo al 3% all’anno e sono sostenuti dai nostri corsi interni di giardinaggio. Salendo nella soglia gli addobbi natalizi e le candele si fermano al 4% Invece sulle piante sempreverdi e quelle che reggono ai nostri climi, riusciamo a mantenere un tasso dell’8% di crescita annuo. Complessivamente questa impresa ha una redditività del 7% annuo, in periodi di bassa tensione negli affari, mentre se volessimo tornare al 2007 saremmo intorno al 12%.

Green Up: ha un’idea di come evolverà la crisi?

Gescheider: prevediamo un paio d’anni, forse anche 3 con tassi di crescita oscillanti tra lo zero e l’1% e siamo anche ottimisti.

Green Up: grazie e buon lavoro.