Corso on-line di Marketing tenuto dalla Scuola I.S.P

Corso di Marketing

Lezione n.1 del 30 gennaio 2010

Docente in aula Carlini Giovanni; appunti scritti da Alesanndro Annese, frequentante il corso e integrati dal docente

A cosa serve il marketing (mk)

Il mkt trova la sua definizione e applicazione in due concetti fondamentali::
– utilizzare tutti i mezzi di comunicazione che si hanno a disposizione per farsi individuare;
– creare una politica di comunicazione efficace.
Volendo tradurre il termine mk significa “collocazione del prodotto sul mercato”, (P. Kotler) che introduce un secondo passaggio (non a caso la regola 2 del mk) “si compra ciò che si capisce, ma noi – azienda – glielo abbiamo spiegato?” Con solo queste due “massime” attraverso il mk si può capire come spingere un prodotto sul mercato lanciando il giusto messaggio al consumatore finale.
Quindi per far si che il messaggio lanciato dall’azienda, faccia nascere l’esigenza d’acquistare quel prodotto, si deve lanciare una idona politica di comunicazione.

Metodi di comunicazione

Anche qui ci sono delle regole da rispettare. La prima è che non si parla mai tanto per dare fiato alla bocca ma, al contrario, serve adeguare il linguaggio e gli argomenti a chi ascolta.
Questa è una regola fondamentale per gli insegnanti ad esempio che non possono solo parlare in classe ma adeguare le argomentazioni da discutere al contesto umano.
Ne consegue che nel mk c’è una parte di studio della personalità, attraverso la quale, si studiano i comportamenti del consumatore, non ché il modo corretto di porsi nei confronti del consumatore stesso. Ovviamente tutto ciò è possibile se alla comunicazione si unisce la tecnica.
Un metodo ormai abbondantemente sperimentato come tecnica di comunicazione nel mk è la “redazione del piano di mk” in grado di proiettare l’impresa a 6,12,18 mesi.

Piano di Marketing

Il piano di mk serve per proiettare l’impresa nel prossimo futuro non solo sul mero piano delle vendite ma nel suo complesso. Periodicamente i risultati raggiunti sono monitorati. (questo sarò l’oggetto della lezione 2)
Il piano contribuisce a definire almeno una successione di politiche che sono:
– quella del personale;
– le metodiche di produzione o commercializzazione;
– quindi qualità e metodi di relazione con il cliente;
– strategie aziendali a vasto raggio;
– la politica finanziaria;
– la definizione di prodotto;
– lo studio della concorrenza;
– la politica del prezzo e del suo ricarico.
Questi elementi ci servono per capire se i mezzi a nostra disposizione sono sufficienti per il raggiungimento dell’obbiettivo.
Effettuate le giuste analisi il pdm diventa una sorta di “calendario” delle azioni successive dell’impresa, che va discusso periodicamente, al fine di verificare il suo rispettato. Un elemento importante che ci aiuta a capire quali sono gli obbiettivi da raggiungere e come si vogliono raggiungere, attraverso il pdm, è l’analisi della concorrenza, cioè capire come siamo posizionati sul mercato rispetto ad essa, questo è possibile semplicemente visualizzando i bilanci dei nostri competitor che risiedono presso la camera di commercio al costo medio di 25 euro l’uno.

Come si compone un pdm?

Per comporre un pdm bisogna prendere in considerazione una serie di fattori ed analizzarli, quindi individuare 8 fattori essenziali, quali:
1. la storia aziendale
2. l’organigramma, questo vuol dire che l’azienda si deve organizzare al suo interno, individuando quali sono le figure di responsabilità;
3. redigere un mansionario, dove annotare i comportamenti dei propri dipendenti, e valutare la loro efficienza;
4. organizzare l’area commerciale, valutando le potenzialità, l’area di incidenza e la tipologia di clientela alla quale rivolgersi;
5. definire chi è il cliente, attraverso la tipologia d’argomenti che si utilizzano con loro, quindi l’area geografica, il messaggio che utilizziamo, ecc;
6. il prodotto, capire se ciò che stiamo offrendo è competitivo;
7. le nostre potenzialità di acquisto;
8. avviare una contabilità industriale della nostra azienda, calcolando la tendenza annua mobile (Tam), quindi il nostro break even point.o punto di pareggio.

Ecco un indice di un piano di mk reale (non cattedratico) discusso nel 2003.
Gli indirizzi email ormai sono non più attuali e le persone hanno cambiato incarichi

INDICE DEL PIANO DI MARKETING DELLA TON-GRUPPE

presentato congiuntamente da:
– Direttore Vendite; M. Casula m.casula@ton-gruppe.it
– Direttore Marketing; G. Carlini g.carlini@ton.gruppe.it

Piano di diffusione: copie 7
– Partecipanti alla riunione del 27-28 novembre 2003 in ton-gruppe

Premessa generale:

panoramica sintetica del piano per un inquadramento delle strategie con dati storici dei prodotti più importanti/concorrenza/distribuzione.

Situazione attuale del marketing in ton-gruppe:

audit di mk, ovvero analisi della situazione attuale di mk nelle sue componenti:
a) macroambientali (demografiche: operiamo in aree deserte o popolate? Con tipi di abitazione a condominio o villette? – economiche: operiamo in contesti ricchi, poveri o medi? – ecologici: l’ambiente definito è sensibile alle normative ecologiche? – aspetti tecnici: che tipo di spessore tecnico ha il nostro prodotto o l’offerta che sottoponiamo al mercato? – pubblici poteri: ci finanziano? – cultura: che tipo di sensibilità ha il pubblico per la nostra offerta di prodotto?)
b) Sistema competitivo ( mercati, clienti, concorrenti, canali di distribuzione, fornitori, pubblico di riferimento)
c) Audit dello strumento di mk (missione, obiettivi, strategia, budget)
d) Audit dell’organizzazione di mk ( struttura formale, efficienza funzionale ed interfunzionale. Significa chi fa parte della struttura di mk, come interagisce e come viene accolto dalla struttura ton)
e) Audit del sistema di mk ( sistema informativo di mk, sistema di pianificazione, sistema di controllo, processi di sviluppo e nuovi prodotti)
f) Audit della produttività (produttività per azienda, per articolo e costi analitici)
g) Audit della funzone di mk (prodotti, prezzi, distribuzione, forza di vendita)

analisi SWOT:
significa “Strengths and Weaknesses- Oppotunities and Threats” ovvero forza e debolezza, opportunità e minacce.

punti di forza/debolezza/minacce/opportunità.
Punti di forza: essere leader in un settore, l’accesso alla tecnologia od il produrla e quindi eventuali richieste di finanziamento pubblico ed il sistema di distribuzione della merce.
Debolezze: quale numero dopo l’uno siamo sul mercato? abbiamo per caso una gamma di prodotti in sovranumero? Oppure la maggior parte dei nomi dei prodotti sono poco conosciuti o fanno confusione nel listino della Ton? la varietà dei prodotti richiede competenze specifiche da parte degli operatori? La presenza nei punti di vendita è adeguata? il budget promozionale e quello pubblicitario sono adeguati alle necessità della società? La profittabilità della gamma dei prodotti è adeguata o scarsa?

obiettivi del piano:

cosa vogliamo fare?

Strategie di marketing da attuare:

quale approccio si desidera attuare?

Piano d’azione:

cosa verrà fatto, da chi e quanto costerà.

Previsione di costi:

rendiconto degli ultimi 3 anni, budget, analisi mensile degli scostamenti, valutazione delle modifiche.

Controlli:

cosa vogliamo ottenere (ricercare dati obiettivi) / cosa sta succedendo (la misura) / perché (quindi valutazione del problema)/ cosa fare (azioni correttive).

Riprendendo il filo delle cose espresse sino ad ora, all’indice segue la premessa:
Premessa generale

La ton-gruppe è collocata nel mercato edilizio, settore coperture che vale, dati 2002, per 526.000 tonnellate prodotte in coppi e 1.240.000 tonn. di tegole.
Noi abbiamo prodotto coppi per 1300 tonnellate sotto marchio Creacop e 1714 come Molinà, oltre a 1285 tonnellate di tegole.
In Italia, nell’area di pertinenza dell’azienda i concorrenti sono:
a) per le tegole in cemento non in quanto tale, ma come concorrenti ci sono la Werer, Tegolaia e Cementegola, oltre ad altre realtà ridotte;
b) per le coperture in cotto abbiamo Sila, S.Marco, Pica, S. Michele, Brizzarelli, Cotto Coperture, ICP (siamo a livello di PMI tranne la ICP e la Pica)
La Ton si presenta al mercato con 2 diverse posizioni:
1) coperture in cotto di grande qualità sotto marchio Molinà, con un prezzo medio superiore alla concorrenza del 50%
2) coperture in cotto di standard inferiori, sotto marchio Creacop, il cui prezzo medio è allineato alla concorrenza.
Il fatturato complessivo del 2002 è di 14.060.000 di euro
Il fatturato complessivo al 30.09.2003 è 9.763.000 di euro
La produzione Molinà è nell’ordine del 54% nel 2002 e nel 2003 del 53,7%
La produzione Creacop è nell’ordine del 9,8% nel 2002 e nel 2003 del 3,9%
Le percentuali di presenza per singoli competitori non sono dati nelle loro specifiche e comunque tutte le società fanno parte dell’Associazione ANDIL. Da apposita ricerca il fatturato per coppi vale il 2% del mercato italiano e l’1,8% nell’ambito delle tegole. Dall’analisi della TAM (tendenza annua mobile) il comportamento del fatturato aziendale si mantiene costante negli ultimi 3 anni sia se osservato per singola realtà che globale. Il suo sviluppo è qui evidenziato:

Tutte le aziende concorrenti alla ton, precedentemente indicate, seguono un processo distributivo mediante “rivendite e gruppi”. Noi invece relazioniamo con un’utenza sia privata che specialistica.

Tornando al testo della nostra lezione ecco una sintesi:

Soffermandosi sul Break even point, che cos’è il punto di equilibrio?
Il break even point, è il punto d’incontro tra l’asse dei ricavi e quello dei costi totali, o meglio il punto di pareggio, dove i ricavi sono tali da coprire tutte le spese che l’azienda deve sopportare quindi da quel punto in poi, l’azienda comincia a produrre ricchezza.

Quindi un’azienda che riesce a raggiungere il punto di ritorno in tempi brevi, avrà un valore maggiore rispetto chi raggiunge lo stesso risultato con tempi più lunghi, un esempio lampante è proprio il risultato prodotto da aziende americane che riescono ad ottenere il break even point mediamente nel primo semestre, a differenze delle aziende europee che raggiungono lo stesso risultato nel secondo semestre.
Concludendo un buon piano di marketing, serve a migliorare la redditività di un’azienda, e ciò si tramuta nel raggiungere in tempi relativamente brevi il proprio break even point.

Strategie di marketing

Prima d’avviare una strategia di marketing, si deve analizzare l’essere umano, facendo delle differenze sin da subito a seconda del sesso e dell’età del nostro cliente tipo.
Una prima analisi relativa all’età, consente di dividere in fasce i consumatori in questo modo:
– dai 16 ai 30 anni;
– dai 30 ai 40 anni;
– dai 40 ai 50 anni;
– oltre 50 anni.
Fatta questa prima suddivisione serve un’analisi comportamentale tra uomo o donna tipo.

UOMO TIPO

Età 16-30 – ha delle aspettative dalla vita, molto alte, quindi lavoro, divertimento, ecc..
Età 30-40 – ha bisogno di esternare il suo essere, il suo alter ego;
Età 40-50 – comincia ad aver paura del tempo che passa, e della potenza che manca rispetto al decennio precedente, quindi comincia una caduta psicologica;
Età oltre 50 – entra in quella che viene chiamata la sindrome / fenomeno del porco, dove l’uomo ha paura di perdere la fisicità che aveva un tempo e comincia a comportarsi inseguendo ogni forma di appagamento (uso di alcolici, pornografia, chat erotiche, prostituzione, perversione etc..)

DONNA TIPO

Età 16-30 – ha moltissime aspettative nei confronti della vita, molte di più dell’uomo, quindi fa progetti a lunghissimo termine;
Età 30-40 – se la donna non è riuscita a realizzare quello che pensava nella fascia precedente, diventa un’incazzata sociale, e anche lei come l’uomo, ha bisogno d’esternare il suo punto di vista e quindi cerca in tutto e per tutto di far presente al mondo che esiste anche lei;
Età 40-50 – anche per la donna come per l’uomo comincia una discesa morale, ma molto più graduale rispetto a quella dell’uomo;
Età oltre i 50 – la donna sembra rinascere a differenza dell’uomo e cerca di trovare l’essenza in tutto quello che fa.

Partendo da questa fotografia della società, proviamo ad analizzare invece il consumatore.
La prima fascia del grafico quindi quella dai 16 ai 30 anni, risulta essere un’area generazionale che come abbiamo detto prima, sia per gli uomini che per le donne, ha delle aspettative nei confronti della vita, per cui qui un consumatore ha bisogno d’essere guidato nel consumo come nella vita. In questo modo si cerca d’attirare la sua attenzione utilizzando quei mezzi che creano delle aspettative. (prodotti a basso costo per il consumatore)
Passando alla seconda fascia, quella tra i 30 e i 40, ci ritroviamo in un contesto di forte esibizione per cui la necessità di esternare il loro alter ego giustifica forti spese verso la moda, l’auto, l’orologio etc.
La terza fascia, quella dai 40 ai 50, è una categoria di consumatori molto attenta e precisa, a tal punto che diventa molto più esigente e quindi comincia a guardare al rapporto qualità prezzo e sono in grado di dare una giusta misura al prodotto che si trovano d’avanti. (prodotti bilanciati qualità / prezzo)
L’ultima fascia di consumatori, oltre i 50, non badano più ai fronzoli della vita, ma come abbiamo già detto badano all’essenziale, quindi questo vuol dire trovarsi di fronte a un consumatore molto esigente che ricerca soprattutto la qualità del prodotto/servizio che gli viene proposto.

Ricapitolando, se abbiamo quattro fasce d’età, ciò vuol dire scontrarsi con altrettante categorie di consumatori ben definiti e diversi, che portano il proprio modo d’essere anche nel consumo. A questo proposito quindi possiamo dire che il messaggio da trasmettere e quindi l’azione di marketing da svolgere nei confronti di questi soggetti, non può essere sempre la stessa, ma dobbiamo cercare di variare sia il modo di porsi che il linguaggio, a seconda di chi abbiamo di fronte.

Concludendo l’obbiettivo di chi utilizza il marketing, non è quello di cercare di vendere qualcosa a qualcuno, ma è di creare un messaggio attraverso il quale il consumatore possa rispecchiarsi e questo suo rispecchiarsi, si tramuti in necessità, che a sua volta si traduce in bisogno spingendo il consumatore a chiedere quel prodotto senza che chi lo rivende lo proponga.

BIBLIOGRAFIA

I seguenti testi non rappresentano solo la fonte delle informazioni che verranno discusse durante il corso, ma anche la biblioteca di base per chi volesse fare del marketing una scienza di studio e lavoro. Non solo, c’è anche un altro aspetto; la materia non è possibile studiarla a se stante da cognizioni di base tratte da altri insegnamenti per cui qui si propone un taglio decisamente interdisciplinare.