Tecnica d’allestimento di un negozio di pet italiano. Studi del prof in sociologia dei consumi, Giovanni Carlini corrispondente dall’estero

di Giovanni Carlini

Inizia, con questa corrispondenza dall’estero, una serie d’articoli che sono più da “guardare che leggere”, offrendo ai lettori esempi d’organizzazione del negozio di pet tratti dalle esperienze nord americane interessando sia gli “indipendent”, ovvero i singoli privati gestendo la loro attività autonoma, che i grandi nomi della grande distribuzione. Insieme vengono studiati per “capire di più”. Ora un’altra domanda: perché il Nord America e gli Usa in particolare? La redditività media al mq qui è di 35 dollari al giorno sulle grandi dimensioni, che si stabilizza a 27 nei negozi padronali, con un afflusso quotidiano di 700 persone di cui mediamente solo 520 acquistano con una spesa indicativa di 109 dollari a scontrino. Nei singoli shop di pet, quelli individuali, la media scende a 121 visite al giorno di cui 97 comprano con uno scontrino medio di 29 dollari. E’ possibile non studiare con attenzione un fenomeno di questo tipo?

Il concetto d’articolo fotografico

Siamo una collettività che non legge ma guarda, questa è la metodica sempre di più in uso. E’ un bene o un male, progresso o regressione? Certamente i profili culturali si stanno assottigliando e una laurea è ridotta ormai a 3 anni anziché i 5 di qualche anno fa, con tesi di laurea ridotte oggi a un riassunto di 25 pagine, rispetto le 300 necessarie che servivano per essere un “dottore”. Meglio o peggio ai fini della capacità di pensare, capire e creare emozioni per sentirle profondamente? Il discorso si fa complicato ma necessario.

Questo studio si è posto il problema di una società che guarda per capire ma legge poco e ha deciso d’andare incontro alla sua utenza. Per far questo ha inaugurato il modello d’articolo fotografico recuperando, attraverso la visione di molte foto, l’aspetto meditativo. Semplicemente è il percorso inverso di quello dei nostri padri e attuali maturi: anziché prima pensare e poi guardare, ora si osserva per creare pensiero. Ci auguriamo che questo esperimento possa avere successo anche nell’ambito del pet italiano.

I dati statistici ottenuti

Quanto indicato nell’introduzione, in termini di cifre non è stato certamente trovato in internet o in un copia/incolla. Neppure viene ottenuto parlando con i dipendenti e manager delle imprese o negozi di pet, perché sono informazioni segrete. Nessuna società commerciale indicherà mai dati di questo tipo. L’ordine di grandezza riportato nell’articolo è puramente indicativo, perchè emerge dall’osservazione diretta applicata per 3 settimane, nel periodo estivo, studiando il comportamento dei clienti, il numero dei loro ingressi, i comportamenti d’acquisto, le merci osservate e gli itinerari seguiti nella visita in diversi negozi di pet americani. In questo modo, seppur in forme approssimate e con un duro lavoro di studio e osservazione, si hanno dei dati per iniziare a capire. Si precisa inoltre che 700 ingressi giornalieri o 121, a seconda della tipologia di negozio studiato di pet, avvengono non in una grande metropoli quale potrebbe essere Los Angeles (a un’ora e mezza di strada da dove questi studi sono stati svolti) ma nel deserto del Mojave, alla confluenza di 3 cittadine confinanti tra loro per un valore complessivo di circa 450mila residenti, in quanto molti vivono isolati in fattorie nel deserto coltivato, restando grandi utilizzatori di pet. La scelta fatta, non le grandi metropoli, ma la provincia, ha uno scopo ben preciso rivolgendosi all’Italia che non vive nel centro urbano.

 Indipendent

Sono i negozi padronali di pet, quelli che non hanno alcun marchio da condividere. Solitamente non vendono solo pet ma anche. La superficie destinata al pet, unitamente al giardinaggio e altri settori affini (si passa dall’alimentare al ferramenta) oscilla tra il 40 e il 50% del negozio.

Nella zona studiata sono presenti:

• 8 negozi indipendet di pet puro al 100% della loro attività;
• 12 negozi indipendent che hanno anche attività di pet non inferiore al 40% del loro spazio o fatturato;
• 4 negozi appartenenti a grandi marchi di pet.

Le dimensioni per confrontare

Mq medi   Ingressi giornalieri scontrino medio incasso medio stimato/day

Negozio indipendente puro   200                   121   (97)             29 $                     2.813 $

Negozio indipentente ibrido   80                   201 (110)             37 (per il pet)     4.070 $

Grandi marchi                     1600                   700 (520)           109 $                   56.680 $

Cosa emerge da queste immagini

Anticipando quanto esposto attraverso foto, emerge un ordine & spazio molto confortevole che si unisce al buon odore che tutte le tipologie di negozio osservate di pet offrono. L’uso dell’aria condizionata permette che non ci siano odori stagnanti nelle diverse aree di vendita. Il negozio è solitamente strutturato su una metratura commerciale, a cui s’aggiunge un imprecisato spazio di magazzino difficilmente quantificabile, ma assolutamente funzionante.

Il tutto però, sia per gli indipendent che per i grandi marchi, costituisce uno spazio a se stante nell’ambito del più ampio centro commerciale e non uno dei diversi shop ospitati all’interno della struttura.

Questa caratterizzazione, indotta dal bisogno di maggiore superficie, impone autorevolezza a se stante del marchio, dell’importanza del prodotto commercializzato, e di visibilità.

Da qui in poi iniziano le differenze. Mentre gli indipendent sono solitamente statici nella loro struttura di negozio, quelli della grande distribuzione godono di una geometria variabile in grado d’accogliere “eventi” di diverso genere in avvicendamento nel corso della settimana. Il riferimento corre alla formazione al cliente come l’adozione di cani. Il cambiamento d’immagine interno è particolarmente gradito al pubblico che aumenta solitamente il volume di acquisti.

Completano l’area commerciale la tolettatura, l’ospedale veterinario. Queste più aree tra permanenti e ad attivazione temporanea, seguono programma diffuso mezzo web e cartellonistica.

E’ importante anche la segnaletica, molto grande e chiara potendo contare su soffitti alti e questo in ogni genere di negozio.

Interessante è il cibo fresco, mantenuto a temperatura controllata nel frigo dedicato per cani e gatti e l’area rivolta al settore acquari, che può contare su un servizio specializzato con un box di accoglienza e vendita all’interno del negozio. Desta stupore l’ampiezza e varietà di scelta sui collari per cani con le annesse specifiche. Da notare anche lo sfuso applicato al settore biscotti del pet con la sua paletta di raccolta. Non sfugge l’ampia scelta dei rasoi per una tolettatura fatta in proprio e la corretta sistemazione dei cuscini in appositi spazi rendendo il tutto più ordinato, con meno polvere e quindi gradevole al cliente.

AREA DI STUDIO CON SUPPORTO FOTOGRAFICO

In questa immagine s’evidenzia come la “struttura negozio” esprima una dimensione a se stante all’interno del centro commerciale, il che non risponde solo alle necessità dello spazio di vendita, ma come libertà d’organizzazione di diversi eventi ciclici per favorire un’attività di spettacolo attirando consumatori.

La sola vendita non è più in grado di consentire il raggiungimento degli utili. Necessita completare l’azione commerciale con la tolettatura, lo spettacolo e la clinica veterinaria. Ecco, ad esempio gli orari della clinica veterinaria inglobata all’interno del negozio.

Un esempio di spettacolarizzazione. Ogni fine settimana nei negozi della grande distribuzione avviene la vendita di cani in particolare randagi e abbandonati appositamente vaccinati e preparati all’adozione. Questa iniziativa è concordata con i locali “shelters and rescues” ovvero volontari che aiutano a coniugare le necessità dei privati con quelle d’adozione. Si tratta di mobilitazione sociale. Nello stesso contesto avvengono seminari di formazione, liberi e gratuiti, per accogliere e attirare ulteriore interesse come il “Free pest control seminar”. Il corso dura solo 30 minuti ma sviluppa l’intera sua efficacia commerciale.

L’area acquari si completa con un box specializzato in grado di servire con attenzione il cliente nelle sue necessità. Questo spazio, a se stante, alza la professionalità e il servizio offerto.

Qui invece è possibile apprezzare l’offerta permanente al pubblico, per i cuscini così ordinata da cui meno polvere e maggiore gradevolezza d’esposizione.

Ecco come si presenta lo spazio organizzato del negozio. E’ da notare come le specifiche per tipologia d’alimento sono indicate. La dimensione tra un bancone e l’altro resta confermata in 2 metri.

Un qualcosa che ancora in Italia non è particolarmente diffuso.

Quest’immagine appare come “un’americanata”, nel senso dell’esagerata scelta, ma che in realtà sottolinea un tipo di stile per un importante bisogno “nel fai da te”. Questa gamma di scelta non collide e ostacola la vendita di servizi da tolettatura, perché si rivolge a fasce di clientela diverse.

Ecco la metodica d’esposizione di un articolo che anche in Italia sta prendendo sempre più piede: i collari per cani.

Si prega di notare non solo l’ampia scelta, ma come questa viene motivata quale resistenza allo strappo e taglia dell’animale. Si conferma com’è importante spiegare al cliente l’offerta presentata, contribuendo alla consapevolezza del suo acquisto e confermando, in questo modo, la funzione di consulenza che il negozio di pet deve sempre assicurare.

Conclusioni

In questo primo reportage dall’estero è iniziato uno studio, che proseguirà con un successivo articolo fotografico. Come già anticipato non tutto quanto qui esposto è da considerarsi “meglio” rispetto la nostra esperienza di pet in Italia. Queste riflessioni sono funzionali ad aprire un dibattito. Nel prossimo articolo verrà esaminata la gestione del vivo, sia come vendita che per la tolettatura e la descrizione dei servizi accessori: formazione e consulenza in uso presso questo tipi di esposizione di negozio di pet. Auguriamoci buon lavoro.