Cosa c’è da imparare nelle scelte di mercato del parquet statunitense?
L’essenza della diversita’ tra mercato del parquet italiano e quello nord americano consiste nella diversa conzione del prodotto. Negli USA e’ uno status simbol, in Europa rappresenta un buona scelta per arredare la casa. Negli Stati Uniti e’ un prodotto ad alto costo, in Europa si sceglie. La conclusione, in termini di sociologia dei consumi, e’ che la base di consumo del parquet in Nord America e’ molto stretta rispetto alla diffusione del Vecchio Continente.
Fin qui nulla di particolare.
Analizzando in proporzione le vendite di parquet negli USA, queste fruttano, ovviamente di piu’ che in Italia, derivando da un target di clientela piu’ alto, ma quanto regge un mercato solo d’elite? Ed ecco il punto.
Conviene avere una larga base di consumo, con prezzi piu’ contenuti e decenni di certezze sul mercato perche’ questo prodotto entra nei costumi ed abitudini delle persone e fa parte del loro arredo vitale, o vale la pena di cavalcare “gli anni dai consumi ruggenti” sapendo che prima o poi finiscono?
Passando “sul campo ed analizzando”, uno dei 5 importatori di parquet italiano negli USA, afferma: “…in questa settimana ho in corso una decina di contratti di fornitura di parquet tra italiano e americano. Geograficamente sono suddivisi, 4 per la città di New York, 3 in Florida e 3 nel resto del Paese. Il valore su cui stiamo lavorando, in questi dieci cantieri è, approssimativamente, di mezzo milione di dollari…”
Chi dichiara questo, è il giovane James Caroll II°, (il primo è il padre, tuttora in piena attività nell’azienda di famiglia) importatore di parquet italiano.
La società per cui Caroll svolge il ruolo di agente è per la Berti Pavimenti Legno s.n.c., operativa nell’ambito del parquet, attiva in Veneto, a Villa del Conte, in provincia di Padova, il cui sito è info@legnoveneto.com e la versione commerciale statunitense, prende il nome di “Legno veneto”; www.legnoveneto.com
La sede operativa del punto di appoggio statunitense della Berti è a Buffalo, nello stato di New York. Per meglio inquadrare il contesto geografico, la caratteristica di questa vasta regione, che si sviluppa a nord dell’omonima ed importante città, è quella di saper correre dalle coste dell’Atlantico sino al confine canadese, affacciandosi sulla regione dei Grandi Laghi. Altro aspetto non meno importante, e’ come lo stato di New York divida la regione del New England (ovvero la parte tradizionalista) dal resto della Nazione.
Mister Caroll da quanto tempo siete presenti sul mercato e sono molti gli importatori di prodotti italiani?
Mio padre opera sul mercato del parquet da 22 anni, ma come importatori di prodotto italiano da 5. In tutto, come importatori che serviamo il Nord America siamo in 5 ed ognuno ha il suo referente; chi importa dall’Umbria, noi dal Veneto e così via.
Quanto prodotto importate dall’Italia?
Nel totale del nostro fatturato il 40% è di provenienza italiana, il resto è americano.
Fatto 100 l’importo delle vendite di un anno, posso sapere geograficamente come viene distribuito e che tipo di qualità di parquet utilizzate?
Complessivamente serviamo un migliaio di dealer, in tutti gli Stati Uniti, di cui effettivamente solo 300 sentiamo più volte alla settimana. Il prodotto lo distribuiamo principalmente in tre grandi aree: la Florida, la città di New York ed il resto del paese. A questo punto è bene fare alcune specifiche.
Per resto del paese intendiamo la fascia nordica a ridosso del confine con il Canada e specificatamente quella dell’est statunitense.
Per Florida significa che tutto lo stato, da nord a sud, è nostro cliente, impegnandoci in tanti lavori di medio-alta intensità.
Un caso a se stante rappresenta la città di New York dove abbiamo, su una scala di riferimento settimanale, pochi lavori, ma ad alto-altissimo valore per qualità e fatturato. Insomma, questa società vive soprattutto, e bene, grazie a New York city.
Ad esempio questa settimana abbiamo aperto una decina di cantieri, confermandone la media annuale per carico di lavoro. Il valore tendenziale è per 500.000 $. Gli ordini sono cosi’ suddivisi: 3 dalla Florida, ancora 3 dal resto del Paese e ben 4 da NY.
Oltre il carico di ordini di questa settimana, in linea di massima, fatto 100 il fatturato, come dice Lei, possiamo pensare ad un 50 per il resto del Paese e 25 sia per la Florida, che per NY city.
Nella domanda che mi pone, Lei mi chiede una scaletta di prodotti che trattiamo per ordine di importanza. Mi scusi, ma a me non piace porre una successione, perché amo profondamente ogni variante di parquet. Quello su cui ora camminiamo è il “cortina”, ma chi copre il 15-20% delle nostre vendite è quello che chiamiamo “patina” il cui costo parte dai 25-30$ per feet square.
Figura 2: dove si colloca il fatturato della “Legno Veneto”. Le aree sono 3: citta’ di NY, lo stato della Florida ed il resto del paese collocato sia sul confine con il Canada che in New England (blocco di stati posto sull’estremita’ atlantica degli USA a nord-est di New York)
Mister Carroll, come indirizza la sua clientela verso un prodotto italiano o americano, ovvero come capisce che il suo cliente potrebbe comprare un certo tipo di articolo anziché un altro?
Lei mi vuole portare a ipotizzare una tabella che definisca e quindi distingua, tra prodotto italiano e americano. Preciso che il mio cliente è sempre un “dealer” ovvero un palchettista, come dite voi italiani, e mai un privato. Comunque chi compra un prodotto italiano, come il parquet è solo un cliente, che cerca qualità, pagandola ad un prezzo effettivamente impegnativo.
C’e’ un messaggio che vorrebbe inviare al mercato italiano degli operatori di parquet?
Si, vorrei fare un appello: lamento l’assenza di una scuola che realizzi la cultura del prodotto. In pratica serve che questa teorica “istituzione”, sappia unificare, in uno stile italiano o spagnolo o americano, un certo tipo di parquet, identificando le diverse scuole, che attualmente sembra che esistano, ma non ne sono certo. Forse rischio di ripetermi e me ne scuso, ma vorrei sottolineare come noi operatori, abbiamo in mano un prodotto ottimo, cosi bello che sa toccare le emozioni profonde di chi lo utilizza, ma in assenza di un ordine di sensazioni che faccia appunto “scuola”, linea di tendenza e pensiero.
Quest’ultima affermazione, in conclusione di intervista, apre un ragionamento a tutto campo sul mercato del parquet statunitense i cui punti cardini sono:
a) il mercato recepisce il parquet come un prodotto di classe, molto costoso; in definitiva è lusso, che non e’ stato capace d’entrare negli usi ed abitudini delle persone.
b) In questa maniera il mercato è limitato, stretto e localizzato per nicchie.
c) La quadratura del cerchio e quindi l’incremento di fatturato, si ottiene lo stesso, nonostante il mercato estremamente chiuso, perché negli USA si stanno ancora avvicendando nuove classi di ricchi ed agiati a precedenti clan, tali da sostenere il consumo di nuovo parquet. Da tutto il mondo, prosegue l’immigrazione di cervelli e top manager negli USA e questo comporta un ricambio continuo di classi prive di reali problemi economici.
d) Il vero problema è: quando e se gli USA dovessero produrre meno ricchezza rispetto ad oggi, il prodotto scomparirà? (gli USA proseguono a crescere a ritmi del 4-5% del PIL contro l’1,4-0,5 o zero dell’Europa. Con questi numeri in 41 anni gli Usa raddoppiano la quota di ricchezza prodotta, quando in Europa ne servono 96. La velocità di produzione e produttività è quindi più che doppia a favore degli Stati Uniti).
e) Un mercato concepito in questa maniera è pericolosissimo, molto fragile, ma consente elevati guadagni (finché resistono le condizioni di base)
f) L’assenza di un prodotto di qualità, in ambito parquet, dal giusto prezzo capace di riconquistarsi l’attenzione della fascia media del mercato, che non sia laminato o bamboo, è sentita da parte degli operatori e dell’Associazione di categoria: la National Wood Flooring Association il cui sito è www.nwfa.org
g) Chi dall’estero, tra italiani e spagnoli, saprà offrire prodotti di parquet in qualità a prezzi compatibili con la riconquista del mercato?
I punti appena espressi, seppur in forma sintetica, delineano il quadro a più tinte del mercato statunitense del parquet.
Figura 3: la proporzione tra importazioni e fatturato complessivo nella “Legno Veneto”
Il punto di vista si sposta ora dal mercato d’elite alla grande distribuzione. In genere il consumatore medio ricorre a colossi del tipo The Home Depot, Value e Loewe’s per comprare quel parquet, che installa direttamente o anche tramite l’assistenza dello shop di bricolage. I nomi citati sono grandi magazzini attivi sia nella vendita pura che nel bricolage e giardinaggio.
La Value Home Center rappresenta uno degli store piu’ aggressivi sul mercato, in questo momento ed il direttore del punto vendita di Buffalo e’ il Signor Howlett Bill.
Mister Howlett, quanto spazio dedica ai prodotti per costruire un pavimento nei termini di laminato, bamboo e parquet?
Come vede si tratta di un bancone da 25 metri e di una “torre” di prodotti laterale, complessivamente siamo nell’ordine del 2% di spazio impiegato.
Percentualmente il fatturato di questa area dello store come potrebbe essere suddivisa?
Il 40% va al laminato, qundi un 55% di linoelum (da noi chiamato vinyle) ed infine il 5% al parquet.
Puo’ dirmi perche’ il parquet conta cosi poco?
Il nostro parquet e’ venduto a 12,90 $ per 10 square feet, piu’ l’8% di tasse. Il prezzo e’ buono, ma la concorrenza offre anche l’assistenza al montaggio, che abbiamo deciso di non erogare. Inoltre, e non ultimo aspetto, il parquet non appartiene alla cultura di consumo del nostro pubblico, perche’ percepito come un bene di lusso. Questo modo di intendere il parquet fa si che non ci si aspetti di trovarlo in un negozio che fa del prezzo l’arma vincente per battere la concorrenza. Percepiamo, in questo modo, la mancata preparazione del cliente a predisporsi nel comprare in un bricolage. Inoltre c’e’ da segnalre la mancata pubblicita’, assenza di cultura di prodotto, tale da sdoganare il parquet dall’immagine di elite. A conti fatti la Direzione della Value e’ soddisfatta anche del prodotto “parquet”, perche’ contribuisce al fatturato del negozio per una percentuale maggiore rispetto il suo ingombro, in termini di cubatura d’esposizione.
Un’ultima domanda: quant’e’ il giro di affari del suo negozio collocato alla periferia della citta’? Fatturiamo 5 milioni di dollari, con tassi di crescita del 6/8% annuo, in base alla statistica degli ultimi 5
