Atteggiamento al posto di comportamento è questa la chiave di lettura della nuova dottrina psicologica in ambito di consumo. Purtroppo la tendenza è quella d’essere passati da un mondo certo e moderno a uno post-moderno. La differenza è sostanziale.
Nel mondo moderno vigono delle regole e un’integrità della personalità legata a dei valori. In epoca post-moderna no. La personalità non è data, certa e fissata a nulla, che non sia il giorno che transita. In quest’evoluzione (laddove la si voglia chiamare così) lo studio delle scelte di consumo applicate al consumatore non possono più essere concentrare sul comportamento. Quest’ultimo è stabile mentre l’atteggiamento mutevole.
Se pensassimo al solo comportamento anzichè l’atteggiamento, avremmo ucciso la pubblicità (il che non sarebbe un male).
I primi studi sull’atteggiamento sono riconducibili al modello di Martin Fishbein (psicologo sociale americano vissuto tra il 1936 e il 2009).
L’atteggiamento è considerato un macro-concetto.
Una prima definizione è del 1954 a cura dello psicologo statunitense, Gordon Willard Allport (1897-1967). L’atteggiamento è definito uno stato mentale di prontezza, organizzato dall’esperienza, che esercita un’influenza direttiva o dinamica sulle risposte dell’individuo a tutti gli oggetti e situazioni con cui entra in relazione.
Forte di questa definizione, emergono, nel modello di Fishbein tre aspetti dell’atteggiamento:
- il primo coglie la sfera cognitiva mobilitando le opinioni e credenze;
- a seguire una dimensione affettiva o anche detta sentimentale che coordina il grado di piacere o di rifiuto verso qualcosa-qualcuno;
- infine comportamentale (gli intellettuale amano definire ciò “conativa”) che inquadra l’azione posta in essere a seconda del contesto e situazione.
Superando o integrando la visione dello psicologo austriaco, Fritz Heider, 1896/1988 sull’atteggiamento (si parla d’equilibrio cognitivo per cui l’osservatore analizzati i fatti connessi tra loro è spinto a interpretarli con un ordine che forse non c’è, ma ricercato dall’umano) Fishbein pensa all’atteggiamento come risultante di una formula matematica. Si tratta di una sommatoria di prodotti e credenze e a ciascun aspetto è assegnato un peso relativa o ponderato rispetto alla somma. Ad esempio, cosa vuol dire l’acquisto di un’auto nuova nella vita della persona? Ecco come Fishbein integra Heider.
