Il PET chiede aiuto alla sociologia dei consumi per quadrare i conti. Perché i negozianti si lamentano in un mercato che tira?

Il Pet chiede aiuto alla sociologia. In base al rapporto Assalco-Zoomark questo mercato in Italia è uno dei pochi che ha goduto e avrà ancora ottimi margini di sviluppo. Numeri alla mano, il trend (purtroppo per le ricadute sociali) è positivo. Non solo, nel rapporto si parla di una crescita del 20% nell’acquisto d’animali di compagnia. Con numeri di questo tipo, da far invidia, come mai i negozianti del settore si lamentano per risultati inadeguati? Il problema è appassionante e drammatico allo stesso tempo. Come dire che chi ha i denti non ha pane e chi lo ha è privo del necessario per mordere! Non che manchino risposte dal rapporto Assalco-Zoomark, infatti:

• le metrature dei negozi sono mediamente inferiori ai 100 mq;
• la clientela percepisce solo al 50% i negozianti come degli interlocutori preparati;
• è in atto una polarizzazione di prodotto, per cui c’è una clientela che si rivolge alla GDO per contenere i prezzi e altra che “vizia per viziarsi” (concetto sociologico). Un passaggio di questo tipo merita un approfondimento, perché vuol dire che qualcosa sta cambiando e i negozi potrebbero essere in ritardo nell’intercettarne le tendenze. Per approfondire il meccanismo d’innesto tra domanda e offerta serve la sociologia dei consumi.

Intercettare le tendenze: il pet chiede aiuto alla sociologia

Scrivere per affrontare solo aspetti di mercato, significa aggiungere carta su carta: non ci sarebbe nulla di utile. L’approccio devi quindi cambiare. Il già citato rapporto riferisce che il cliente tipo, nel pet italiano, ha un’età media tra i 29 e i 55 anni ed è donna per un 12% in più rispetto agli uomini. Probabilmente serve partire da qui; chi sono i clienti, cosa si aspettano entrando in un negozio per animali domestici?

Analisi dei clienti per genere/età. Il pet chiede aiuto alla sociologia dei consumi. Ecco i suggerimenti su come relazionare con la clientela che la sociologia può offrire. Il sociologo è l’unico specialista in grado di poter intercettare le tipologie di comportamento a seconda del genere e fascia d’età. 

• Donne e uomini: età compresa tra i 18 e i 30 anni.

• Si tratta di una fascia d’età ad altissime aspettative. I soldi però sono pochi. Per poter relazionare con questa tipologia di consumatori, servono prezzi bassi e qualità modesta/adeguata. Il negozio è preferibile che sia ad alto accoglimento con una forte illuminazione, musica di sottofondo e itinerari di visita. In pratica necessitano le più ampie metrature con forte impatto di segnaletica per attirare.

• Donne: età compresa tra i 30 e i 45 anni.

• Soprattutto le donne, rispetto agli uomini, soffrono di un’intensa conflittualità interiore, dovendo assolvere molti compiti derivanti dalla mancata soddisfazione tra aspettative e risultati. Il disagio porta “l’altra parte del cielo” a un consumismo edonistico, estetico, esibizionistico. La spesa, intesa come rivalsa sociale, si alza notevolmente raggiungendo i picchi più importanti per effetto compensativo. Il negozio, per servire questa fascia, non necessita che sia particolarmente forte sul piano estetico, ma deve poter offrire l’alta gamma di prodotto. Non solo, avere anche un tratto particolarmente “umano & invitante, viziando il cliente”.
• Il rapporto personale e l’offerta di servizi aggiuntivi, qualifica la vendita. Ad esempio, la rintracciabilità telefonica oltre l’orario di chiusura del negozio per consigli, è un passaggio molto gradito al cliente perché lo rende “un personaggio”. La gradevolezza del punto vendita non è che sia meno importante rispetto alla precedente fascia. Mentre la GDO rispondente in pieno ai bisogni dei 18-30 anni (prezzi bassi e qualità adeguata), nella successiva fascia serve l’accoglimento, il servizio, il dialogo, la personalizzazione, il far sentire il cliente in un club.
• Permane quindi il bisogno d’illuminazione, i cartelli che non oscurino aree di vendita, segnaletica colorata incollata al pavimento. A seguire led d’illuminazione dentro gli scaffali, evitare l’ammassamento della merce come se fosse un “deposito” con inevitabili quantità di polvere. Conviene adottare il dispenser differenziando la merce. Quindi a una parete piena di contenitori con pesi diversi per l’alimentazione, sarebbe preferibile una serie d’alti e importanti dispenser dai quali, con manopola ricevere il prodotto in apposito sacchetto. Su questa proposta s’osservi l’immagine tratta dagli Stati Uniti per una tipologia di consumo non ancora introdotta nel nostro paese. Benchè si tratti di yogurt, l’idea è la stessa.
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• Uomini: età compresa tra i 35 e i 45 anni.

• Gli uomini sono, in questa età, solitamente accomodanti. Apprezzano l’accoglimento e la pulizia del punto vendita. Il negozio dovrà essere innovativo nel senso di rappresentare e apportare qualcosa di nuovo a un cliente, che apprezza la sperimentazione. Il prezzo può cominciare a crescere se connesso alla qualità.

• Donne e uomini: età compresa tra i 45 e i 55 anni.

• In questa terza fascia per entrambi i generi, la vendita è molto tecnica, l’accoglimento è sempre importante, ma ciò che fa la differenza è la capacità di risposte tecniche. Non si vende se non si persuade l’interlocutore di una corretta relazione tra prezzo e qualità.

• Donne: oltre i 55 anni.

• In questa fascia il prezzo torna ad essere un problema benché sia gradita l’alta gamma. L’organizzazione del punto vendita non presenta caratteri specifici e sofisticati mantenendo condizioni di pulizia e presentabilità.

• Uomini: età compresa tra i 45 e i 55 anni.

• Accentuando e anticipando il comportamento femminile, si scatena una forte attenzione al prezzo, pur desiderando prodotti di qualità. La risposta del venditore sarà di comprensione e accoglienza, allargando la gamma d’offerta.

• Uomini e donne: oltre i 55 anni.

• Il problema del non riconoscimento tra prezzo e desiderata qualità s’acutizza. Anche in questa fascia di mercato l’uso del dispenser rappresenta una buona risposta.

Conclusioni: il pet chiede aiuto alla sociologia

E’ saggio che ogni negozio identifichi quali fasce di mercato gestire adattando l’arredamento, comportamento, illuminazione, schieramento della merce. Sicuramente va rilevato, come suggerisce il rapporto Assalco-Zoomark che 14.000 esercizi in Italia, tra le diverse tipologie, sono adeguati chiudendo a nuovi ingressi. Difetta la qualità. Qui inizia il lavoro di rinnovamento.