Showroom innovativo e rivoluzionario a San Francisco, studio sulla tecnica di vendita della Golden State Flooring – caso aziendale di studio.
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Notare l’eleganza d’esposizione
La tecnica di vendita della Golden State Flooring è decisamente originale e conferma che al variare della latitudine cambiano anche gli stili e criteri di vendita (ovvero della collocazione del prodotto sul mercato).
L’organizzazione commerciale e di distribuzione del prodotto prevede 2 diversi livelli.
a) uno showroom a San Francisco d’estrema bellezza, come se fosse un museo vivo e vissuto da visitare;
b) uno showroom di periferia dove accogliere l’utenza.
Nello showroom a San Francisco non si vende nulla. Si guarda soltanto e apprezzano le idee. In quello di periferia (alquanto piccolo e spartano) si accoglie la clientela e si vende.
Il motore del tutto a questo punto è l’immagine cittadina e l’addestramento dei venditori, concentrati nel negozio di periferia.
Lo scopo e strategia dello showroom della Golden State Flooring in città è solo quello di “far venire l’acquolina in bocca” ad architetti, design, e privati, indirizzandoli verso la sede periferica dove incontreranno i venditori professionisti, che sapranno gestire gli input ricevuti dallo showroom a San Francisco city che funge solo come presentazione.
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Un gusto delicato di offerta d’idee al cliente
Quanto l’intera struttura costi nella gestione generale della società ed i suoi ritorni commerciali non sono noti.
Come spesa fissa c’è lo showroom di sola esposizione, senza vendita aperto nel 1994. I dipendenti sono 3 e le visite di clienti una decina al giorno.
La pianta e stile di presentazione dello showroom sono per un’idea contenuta nello spazio ad alta intensità di sorprese.
Entrando si riceve uno shock visivo ed estetico provocato dell’avvicendarsi di colori e luci. Le diverse tonalità del legno esaltate da un attento studio dei faretti posti sul soffitto contribuisce alla presentazione estetica dei diversi tipi di parquet come medaglioni e bordi. Ancora, lo stesso pavimento è stato organizzato in modo d’alternarsi tra intarsi di ceramica con i più diversi stili e fogge di parquet. I medaglioni sono una parte importante nell’interesse dei clienti, che viene smorzata subito dal prezzo molto alto. Sostanzialmente si oscilla tra un massimo di 6.000 al minimo di 5.000 dollari mentre i bordi in legno a greca costano tra i 70 e 100 dollari.
Perché ostinarsi a ostentare un bello che praticamente tutti ammirano, ma nessuno compra? La risposta risiede nella “tecnica di vendita”. Indicare un qualcosa al pubblico che lo esalta pur restando inavvicinabile, fissa un tetto al bisogno di vedere, capire e godere. Ogni cosa successiva a prezzo inferiore, (per quanto alto) apparirà come accettabile e condivisibile nel prezzo. Con questa metodica, tipica del marketing dei beni di lusso, è possibile spingere il gusto dei clienti su beni molto costosi percepiti come “adeguati” al bisogno espresso nell’acquisto.
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Intimità di accoglimento del cliente: è un modo per dialogare con il cliente.
Chiariti gli scopi e la dinamica dello showroom di presentazione, ma non di vendita, la società ha aperto in California altri 9 negozi utilizzando la stessa formula. I 9 centri sono meno spinti rispetto quello di San Francisco. Servono sia per la presentazione della merce (ma non la vendita) che l’arrivo dei prodotti acquistati e quindi come poli logistici di consegna al cliente.
A questo punto chi vende? C’è un corpo selezionato di venditori, (una quindicina) concentrato nella sede di San Francisco che mezzo telefono procede alla ricezione, gestione del contatto e conclusione della vendita. Analizzando questi diversi punti, si osserva come la società sia altamente strutturata ed organizzata in ogni minimo particolare. Dalle tecniche di vendita applicate allo showroom di figura ed immagine, alla cura del corpo di vendita, dal sistema di prezzi alla distribuzione della merce venduta, si vede nitidamente un metodo portato a sistema che fa fatturato.
E’ raro poter osservare uno showroom che non sia finalizzato alla vendita, ma che resti testimonianza di un livello di qualità che sia fuori da un museo, ma che contribuisca al fatturato generale della società.
La proposta studiata è per un unico ingresso che concentra in una sola prospettiva la successione di parquet, medaglioni e bordi offerti dalla Golden State Flooring.
Successivamente ad un ampio corridoio (largo 4 metri, alto 6) si apre il locale con al centro un’isola di servizi ed informazioni al cliente. Lateralmente, utilizzando la successione dei muri in un “far circolare” percorrendo ogni piega ed ansa della parete, si aprono le diverse stimolazioni per colore e foggia, modello e prospettiva. Il fatto che ci siano pezzi da 6.000 dollari con altri da 70 non importa. L’illuminazione è mista, grazie alle ampie vetrate unendosi ai faretti collocati per dedicarsi alla singola parete o colonna.
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Serenità da offrire al cliente per capire cosa e come comprare
Intervista al sales manager
L’intervista è centrata sul capo team del corpo di vendita, il Sales Manager Jack Mackall, che per estrazione familiare, fa parte della società da una quarantina d’anni.
Domanda: Grazie per questo incontro Signor Mackall. Mi parli dell’Azienda che serve da 40 anni tramite il suo lavoro e quello del papà oggi in pensione. Mackall: Siamo 150 dipendenti con oltre un secolo di lavoro sulle spalle, io sono orgoglioso di tutto ciò il che ci consente di lavorare non per una paga a fine mese, ma come se stessimo svolgendo una missione. Certo anche noi ogni giorno dobbiamo raccogliere le delusioni che sono insite nel lavoro, ma questo non ci fa demordere perché il ritmo del team ci rimette in grado di batterci nuovamente sul mercato. Qui giocano tanto le relazioni umane interpretate non come una tecnica, (che si apprende all’Università) ma quale applicazione di una cultura d’impresa, che ci avvicina forse allo stile giapponese pur restando Occidentali e americani. Concludendo, ciò che fa grande questa società è il metodo di lavoro.
Domanda: si lavora bene in questa zona del Paese? L’umidità che contraddistingue la città di San Francisco che ad agosto conta 13 gradi nella parte ovest, verso il Golden Gate, favorisce le vendite di parquet? Marckall: Il nostro vero cliente sono le coppie giovani che comprano e rifanno i pavimenti in legno. Quello che vendiamo molto è il modello quercia di colore molto scuro, quasi nero ondulato. Ovviamente in questa intervista si parla di parquet laddove noi intendiamo l’hardwood (struttura armata di quasi un metro quadrato che si applica direttamente sul pavimento anziché i listelli di parquet). Come dicevo, le giovani coppie lavorano entrambe e vogliono dedicare il minor tempo possibile alla cura interna della propria abitazione. Un parquet che sia resistente all’usura derivante dall’uso delle scarpe in casa, ai bimbi e ai cani di grande stazza ed anche scuro di colore (nascondendo la polvere) è ciò che il mercato ci chiede. Diverso invece è il segmento degli anziani. Questi non rifanno più il pavimento in legno, ma lo coprono con moquette. Non ho i dati di quante case abbiano il parquet rispetto alla ceramica e la moquette, ma i nostri fatturati negli ultimi 3 anni si confermano in crescita e questo avviene in un periodo (ultimi 18 mesi) dove nel mercato immobiliare non si costruisce ai ritmi di qualche anno fa; la clientela preferisce ristrutturare.
Comunque noi serviamo, oltre a tutta la California, anche il Nevada e l’Arizona.
Domanda: chi sono i vostri clienti tipo? Marckall: Oggi vendiamo al 50% prodotti non finiti. Chi ci prende la prima tipologia sono i contractor e i privati che contano per il 75% del fatturato. L’altro 25% quindi con l’olio passato sulla superficie del pavimento è per i grandi distributori come l’IKEA ed EXPO.
Domanda: le prospettive future? Marckall: intendiamo contrarre al 65% i contractor/privati e salire al 35% con la grande distribuzione.
Domanda: soffrite la concorrenza cinese? Marckall: si e molto. Il raffronto di prezzo è al 50%. Noi vendiamo a 8 dollari un feet square finito e loro offrono a 4 il bamboo. L’inghippo salta fuori nel tempo. I pavimenti in bamboo non reggono le scarpe, i figli, il pallone e i cani, quindi si sfilacciano. Purtroppo è solo da 2 anni che ci troviamo questo prodotto d’importazione sul mercato e non ci sono “storici” che possano affermare in quantità e in forme documentate quanto dichiaro solo sulla base della mia esperienza in pavimenti in legno. Comunque il problema c’è e si fa sentire! Confidiamo sul fatto che rappresenti una “bolla” destinata a sgonfiarsi come tutte le speculazioni impostate su un errato rapporto qualità/prezzo. Importiamo anche noi dalla Cina bamboo e alcune varietà sia grezze con ¾ spessore in pollici che anche lavorate. Per citare altri paesi, il Brasile, dall’America Istmica, Indonesia e Olanda, ma non esportiamo.
Domanda: qual è il prezzo che praticate al contractor per il pezzo non finito? Marckall: lo mettiamo a 5 dollari e lui rivende a 10 finendo e installando il pavimento.
Domanda: avete contatti d’import-export con l’estero? Marckall: importiamo da tutto il mondo, ma non abbiamo specifici contatti con l’Italia.
Domanda: che affluenza ha nel suo showroom in periferia? Marckall: qui generalmente viene il professionista che porta con sè il cliente o altri negozianti. Non abbiamo visite spontanee di clienti di passaggio, considerato anche la distanza dal centro della città. Mediamente abbiamo 4 o 5 gruppetti di persone al giorno.
Domanda: quali sono i prodotti più importanti che commercializzate? Marckall: citando i marchi si tratta di BR111, Mirage, Mullican, BHK Laminate, Portifino Hand Sculpted, HardwoodFlooring, Owens, Tarkett, Wood Flooring International (WFI), BonaKemi, Basic Coatings, Dura Seal e 3M.
Domanda: che tendenza hanno i vostri affari negli ultimi 3 anni? Marckall: siamo stabili con alcune punte in crescita, comunque non stiamo perdendo quote di mercato.
Domanda: di che tipo di prodotti, in ambito di parquet avete bisogno per mantenere le vostre quote di mercato? Marckall: francamente nessuno, però ci stiamo pensando…significa che restiamo aperti alle novità laddove queste ci arrivino o che le scopriamo noi direttamente.
Domanda: ha una conoscenza diretta dei prodotti italiani per pavimenti in legno? Marckall: si, ho una conoscenza della vostra produzione, ma i vostri prezzi non sono competitivi con il nostro mercato, che si batte direttamente con il bamboo cinese e ricerca oltre alla qualità, capacità di resistenza all’usura che i prodotti italiani solitamente non hanno.
Domanda: la sua società è interessata a joint venture o collaborazioni con operatori italiani o europei e nel caso, che tipi di contatti ricercate? Marckall: non si è mai prospettata questa eventualità sia per nostra pigrizia, che per assenza di interlocutori.
Domanda: avete un messaggio da lanciare agli operatori europei ed italiani del parquet? Marckall: Golden State è fortemente impegnata a comprare il legname solo da quei laminatoi che sono in regola con la regolamentazione forestale dello stato (FSC – Forest Stewardship Certification) questo vuol dire che siamo aperti a collaborare, sul piano internazionale, solo con chi sposa questa mentalità ecologica nell’uso del legname. Capisco che per voi europei questa risposta sia quanto meno originale, ma ciò contraddistingue il marchio e lo stile del tipo di immagine che i nostri clienti proseguono a comprare.
Conclusioni all’intervista
Tirando delle conclusioni a quanto visto ed ascoltato in Golden State, si osserva un’impresa molto curata. In particolare impressionano sia le scelte d’arredamento degli showroom (per colpire l’immaginazione degli architetti a San Francisco city e per favorire la catena logistica di distribuzione del prodotto nei restanti 9 negozi) che l’uso avanzato d’internet. Non solo. La tecnica di vendita basata sull’uso del telefono curando un corpo di vendita molto forte e coeso, oltre che addestrato e informato sull’evoluzione del mercato, completano un disegno aziendale molto sofisticato.
Stupisce come una struttura così articolata e attenta non operi fuori dai suoi confini geografici. Certamente la Golden State è un’azienda commerciale e non produttiva, quindi finchè non acquisirà uno stabilimento di produzione è probabile che il “gigante resti con le gambe da nano” sul mercato nazionale ed internazionale. Resta l’esempio che la Golden State offre sul piano dell’aggressività commerciale da valutare molto attentamente.
La Golden State Flooring dopo una severa indagine interna ha identificato la fascia di mercato che maggiormente segue. La ricerca ha trovato nelle famiglie giovani o di mezza età, ma comunque con figli conviventi, la corrispondente nicchia di mercato, per cui, a questo punto, la domanda che la società si è posta è: come comunicare sistematicamente con i potenziali clienti? Accertato che il 97% del campione fa uso sistematico d’internet, ecco che l’intera formula commerciale della Golden è stata orientata verso questo tipo di linguaggio, attraendo l’interesse con forti sconti e offerte stagionali. Non solo, ma l’acquisto diretto mezzo rete web, comporta delle agevolazioni di prezzo e rapidità di consegna, che superano i tradizionali tempi di visita, trattativa, acquisto e consegna.
Con la rete si possono connettere allo stesso tempo sia il fornitore (la Golden) che il contractor per l’installazione. La merce pagata dal cliente arriva così a chi deve montarla, nella stessa giornata e il lavoro è fatto entro il secondo giorno dalla richiesta, ordinazione e pagamento.
Ovviamente alla freddezza della macchina, segue il contatto vocale del venditore che chiama il cliente per rassicurarlo sulle operazioni eseguite pur avendo quest’ultimo in mano tutte le ricevute di ogni passaggio eseguito mezzo sito. Ma questo non importa. La rete web facilita, ma non sostituisce il contatto tra il venditore l’impresa ed il cliente.
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La pace e la tranquillità di poter scegliere
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