Quando il concetto “garden” è un’occasione per rifarsi una vita o fondare un impero.

di Giovanni Carlini

Un uomo provato dalla vita, coperto di debiti, chiude la precedente attività e per vivere apre una spazio a garden di 40 metri per 10, fatturando 2 milioni di dollari; come ha fatto?
Un uomo di successo, che da generazioni vive di garden, ha aperto a marzo il suo terzo negozio costruendo un impero da 15 milioni di dollari esteso su 50 acri.
Si tratta di 2 esperienze messe a confronto, che dimostrano quanto l’idea” garden” sia, ai fini della vita, una soluzione a geometria variabile capace di gestire situazioni profondamente diverse tra loro.

Il garden è considerabile come una soluzione di vita professionale? Francamente è il lavoro, in senso assoluto che, nel suo svolgimento è capace di risolvere le problematiche della vita, mentre il garden ne è solo una specializzazione, tra le tante possibili. Ma al di là di questa massima, all’atto pratico, va constatato quanto il garden, come cultura di relazione commerciale, sappia adattarsi a tante di quelle situazioni, senza mai scadere, che va considerato come una soluzione per “alta gamma di adattabilità”. Questo non vuol dire che tutti possano essere “gardenisti”, ma che se dotati di sia di grande dedizione, che attenzione ed amore per questa filosofia di lavoro, in effetti si può vivere bene. Il gardenista è un imprenditore, che sa adattare la sua impresa in una gamma di opzioni incredibili: dai +50 gradi all’ombra sino alle temperature più rigide, come in aree desertiche alla pianura irrigata, infine dal piccolo negozio alla produzione e vendita su grande scala.
Questa è la conclusione dell’osservazione e studio di tanti casi descritti in Green Up negli ultimi anni. Oggi in particolare, il valore di questo ragionamento è ancora confermato in ulteriori due casi, molto curiosi e “da raccontare”. Geograficamente distanti, (250 miglia l’uno dall’altro), entrambe le esperienze sono accomunati da un fattore comune: la passione per il concetto “garden” sviluppata con una tenacia da film.
Un uomo, con un passato molto “pesante” risorge a vita nuova con un garden piccolissimo, privo anche di coperture, di cui le intemperie possono fare ciò che vogliono. Il segreto è semplice, le piante sono vita e vengono comprate dal cliente per rallegrarla. Dedicarsi alla sensibilità “verde”, significa poter ridisegnare la propria umanità lasciandosi alle spalle quanto si vuole dimenticare. Un altro, rampollo da generazioni, che potenzia ed amplia sino alla sperimentazione più audace, l’azienda a garden ereditata dalla sua famiglia, che fa assurgere al ruolo di “grande impresa”.
La storia semplice
La cittadina di Lee tra il Massachusetts e lo stato di New York, ha aperto 2 anni fa un outlet, che oggi conta 65 negozi di marche varie. L’area interessata ha un’estensione, incluso i parcheggi, di 1 milione di metri quadri e 2,7 chilometri di aiuole da curare a verde, principalmente con erba a prato e alberelli. L’area è circondata da una parco (24.000 mq) con tipica vegetazione di montagna.
Il titolare del garden, che sostiene costi di manutenzione pari praticamente a zero, affidandosi alla vigilanza interna per la custodia delle piante, oltre “l’orario di apertura”, fattura, per vendita di fiori e piante 0,9-1,1 milione di dollari l’anno e ne riceve 0,9 per manutenzione delle aiuole stradali e di abbellimento del centro commerciale.
A conti fatti, il signor Ryan con altri 2 aiuti (membri della sua famiglia) un furgone e un profilo bassissimo di spese di gestione, fattura 2 milioni di dollari all’anno.La struttura è aperta da 2 anni ed il trend positivo del signor Ryan è confermato anche nei primi 6 mesi del 2006. Quando le soluzioni semplici pagano!
La storia complessa
La famiglia Hafner unì, alla produzione agricola sviluppata su 75 acri, la commercializzazione da cui nacque il primo garden da 10 acri, negli anni Cinquanta, alla periferia della città di Syracuse nello stato di New York, immediatamente sotto il confine canadese rappresentato dal lago Erie (Regione dei Grandi Laghi). Il primo garden fu organizzato con strutture espositive tradizionali, un’immagine esterna curata nel senso di offrire abbondanza, ed in questo modo, richiamo per il passante su una strada di rilievo. All’interno l’uso di percorsi obbligati (un percorso a senso unico per tutto il garden) si riteneva, che offrisse l’intera gamma di prodotti al cliente e che lo invogliasse maggiormente nella scelta e quindi acquisto. Al termine, il cliente accede “ad imbuto” verso l’area casse.
Negli anni Ottanta apre un nuovo garden da 22 acri, unendo ancora la formula del commercio di prodotti agricoli a piante e fiori, ma su itinerari di visita specialistici. Quindi una larga offerta di prodotti, non necessariamente locali, in un’ esplosione di colori. La tecnica del “fai da te”, unita nell’assistenza alla clientela, con un’offerta altamente propositiva, sono i tratti fondamentali del secondo garden di famiglia. Dal marzo 2006 ecco il terzo e nuovo garden da 18 acri, interamente in serra con strutture di metallo. Si tratta di un ampio corpo centrale, alto 10 metri e largo 50, profondo 200 a cui sono connessi lateralmente e su un unico versante nord, più serre del genere a volta, di più piccole dimensioni, del tipo 20 metri per 5. Ogni punto pianta, all’interno del nuovo garden, e si tratta di ben 2 milioni di pezzi ( tra appoggiate sulle mensole ed in sospensione) ha la sua condotta di acqua, che regola il flusso di 0,4 litri di acqua per pianta, distribuito nelle 24 ore.
Si prevede per il nuovo garden un afflusso medio annuo di 500.000 visite per un fatturato stimato a quota 12,6 milioni di dollari (500.000 visite per 420.000 ricevute da 30 dollari) che collocherà la famiglia Hafner a gestire un fatturato consolidato di 23,6 milioni di dollari.
Le differenze tra i 3 garden sono sensibili e marcate.
Il primo è rimasto tradizionale, più agricolo che garden. Attira un flusso di persone collocabile nella fascia alta di età “che viene a fare la spesa” e compra piante per il proprio giardino. Riceve complessivamente 0,31 milioni di visite e fattura 5 milioni di dollari.
(mediamente su 310.000 visite all’anno, si emettono 204.600 scontrini da 25 dollari l’uno)
Il secondo garden si rivolge ad una fetta di clientela assestata tra i 25 ed i 45 anni, in pratica quella più danarosa, che con 25 milioni di presenze fa fatturare al secondo garden 11 milioni di dollari.
(mediamente su 500.000 visite all’anno si emettono 375.000 scontrini da 30 dollari l’uno)
Ovviamente la componente agricola è ancora presente a livello di supermarket, ma sono valorizzate tutte le aree, in cui un moderno garden si apre. Ogni settore è identificato da un cartello, in sospensione, indicante il viso del proprietario, raffigurato a pastelli e quindi il settore di pertinenza. Simpatico è lo spazio dedicato ai fertilizzanti dove per singolo prodotto è possibile osservarne l’effetto nella cura e crescita della pianta. Tutto il personale veste la divisa della società ed il logo è appunto la raffigurazione pittorica ed allegra del “faccione” del capo.