Parliamo di Bricolage!
dal nostro corrispondente negli Stati Uniti
Il bricolage è una delle attività più americane che ci siano. La stessa “virilità” dell’americano medio, spesso si misura dall’ampiezza sia del laboratorio (garage) dove ripara, corregge e costruisce che della sua scatola degli attrezzi, per mezzo della quale si sa rendere utile ed ingegnoso. Non a caso il 24% degli americani è laureato, contro il 9,1 degli italiani, ma se nel nostro paese l’80% dei laureati è in scienze sociali ed umanistiche, la stessa percentuale negli USA è per ingegneri, matematici e fisici. Il bricolage così tanto diffuso, nasce anche da una diversa formazione e mentalità sociale.
I due grandi operatori di bricolage negli USA sono The Home Depot e Lowe’s. Rispettivamente con il 25% del mercato, si distinguono per qualità e prezzi. In particolare Lowe’s ha una qualità della merce, leggermente più alta di The Home Depot e prezzi proporzionalmente più cari. Stabilire lo scarto, tra i due operatori, è piuttosto arduo. Applicando questa “idea” di differenziale di prezzi tra operatori, sui materiali venduti, a parità di condizioni (per quanto difficile sia l’analisi, causa linee di approvvigionamento effettivamente diverse) è indicativamente nell’ordine del 3-4%
In linea di massima, chi offre merci ad uno dei due operatori, non serve l’altro e questo rende di difficile comparazione i prodotti dell’uno come dell’altro.
Ciò che è effettivamente identico, nel confronto tra i due giganti del brico americano, è la cubatura interna dei diversi punti vendita, il sistema di parcheggio per la clientela ed il sistema di ricezione ed accoglienza dell’utenza. Quindi merci diverse vendute con procedure similari.
Cubatura
Si tratta di prefabbricati a rettangolo da 140 metri di frontespizio, più 60 di garden, per un retro complessivo di 150. Entrambi gli operatori, sia The Home Depot che Lowe’s hanno 12-14 casse con operatore, più 2-3 del genere fai da te a lettura automatica, ed altrettante per la movimentazione di carichi ingombranti, con accesso diretto al proprio mezzo di trasporto, parcheggiabile nelle vicinanze. (Sistema in uso anche all’Ikea in Italia) Ovviamente è presente un servizio di “customer service” all’ingresso, con caratteristiche generali, a cui seguono più punti d’approfondimento settoriale delle necessità del cliente (usualmente nel settore vernici, infissi, legno e pavimenti).
La merce è stoccata su scaffali da 3 metri di frontale, per 38-40 di lunghezza, alti 9. La fila dello scaffale, osservata per l’intera sua estensione e lunghezza, si trova su 2 blocchi, consecutivi, appositamente separati per consentire il traffico interno nella seconda parte del negozio, verso il retro. In pratica una fila di prodotti, esposta dopo le casse prosegue per 40 metri, si interrompe, come appena descritto e riprende successivamente per altri 40 metri. Ogni fila, catalogabile per genere merceologica, (in totale 51) gode di un’estensione in volume di 3 metri per 80 per 9.
SCHEDA TECNICA DELLE DIMENSIONI E SERVIZI PER UN BRICO TIPO NEGLI USA (riferimento alla tipologia Lowe’s – The Home Depot.)
Estensione frontale del negozio: 180-200 metri
ampiezza del retro (profondità) 120-150 metri
dimensioni media del negozio in metri quadri 22.000 mq
dimensioni del garden (dati inclusi nel conteggio totale) 7.200 mq -60 metri frontale per 120
numero delle casse tradizionali 14 (comprese 2 per grandi carichi)
numero delle casse a lettura automatica 0
numero delle casse abilitate al transito di materiale ingombrante 2
punti di accoglienza clientela tra principali e secondari 3
punti di consulenza per l’utenza 10
a) 2 punti di accoglienza per la vernice
b) 1 punto per la ferramenta
c) 1 punto per le piccole opere edili
d) 1 punto per la lavorazione del legno
e) 1 punto per la copertura del pavimento (moquette, marmi e parquet)
f) 1 punto per infissi e finestre
g) 1 punto per l’arredo del bagno, suoi suppellettili, vasche e docce
h) 1 punto per la manutenzione del giardino e accessori (tende da sole, poltrone, irrigazione..)
i) 1 punto per l’assistenza finanziaria, prestiti e mutui.
presenza di carrozzine per portatori di handicap SI
tipologia di bagni presenti 3 tipi /donna-uomo-famiglia
numero dei banconi metallici presenti nel negozio divisi in 2 moduli 23 per serie di blocchi
numero dei blocchi presenti nel negozio 2
numero dei settori merceologici ospitati sui diversi banconi 51
numero complessivo di banconi presenti nel negozio 46
ampiezza del primo bancone (tra il primo ed il secondo corridoio) 3 metri per 38 per 9
ampiezza del secondo bancone tra il secondo corridoio e la fine del negozio) 3 per 38 per 9
numero di scaffali posti per ogni bancone 1,5 m partendo da terra
larghezza del primo corridoio adiacente alle casse fino ai banconi 4 m.
dimensione e spazio del secondo corridoio 5 m.
spazio tra un bancone e l’altro (dato variabile da un massimo di 6 metri per il legno a min. 4 metri)
aree ad esposizione senza bancone 2 interne ed 1 esterna
superficie della prima area (frigo, cucine, bagni, elettrodomestici) 46 per 41
superficie della seconda area (piccoli trattori, barbecue, tende, taglia erba) 38 per 7
Sistema di parcheggio
La regola di fondo, che sostiene il successo di questo tipo di vendita (nel primo semestre 2006 il fatturato di The Home Depot è cresciuto del 6% rispetto la fine del 2005) è la compresenza di più operatori, che allo stesso momento e nel medesimo luogo, si offrono definendo un’area commerciale comune, qui negli USA chiamata “mall”.
Entrare da Lowe’s per comprare una lampadina, ed uscirne con 20 metri quadrati di parquet è di fatto la norma, ma non solo, c’è spazio anche per il panino ed i prodotti farmaceutici.
La concentrazione d’offerta rende comodo l’accesso al bisogno di consumo.
Una realtà calibrata su questo tipo di offerta ha bisogno di un parcheggio molto ampio. In linea di massima, per rispondere al bisogno commerciale della grande distribuzione, non si può considerare e qualificare come “sosta” un’area sotto i 2.000 posti auto. Praticamente, osservando un parcheggio standard, adottato nella formula Lowe’s si notano 15 file di posti auto, composte a “spina di pesce” capaci di ospitare ognuna 150 auto, suddivise però in blocchi di 50 auto cadauna, in modo da rendere agevole ritrovare la propria auto su 3 settori verticalmente sviluppati.
Da considerare che sul piazzale di sosta ci sono anche i caselli di ritorno dei carrelli ed il parcheggio dei furgoni che possono essere noleggiati dalla clientela per il trasporto di carichi ingombranti.
Concludendo:
a) il sistema parcheggio rappresenta la prima area di ricezione della clientela;
b) sul parcheggio insistono e si affaccia l’integrale offerta degli operatori attivi e presenti in quel contesto;
c) il parcheggio è anche luogo di ritorno di carrelli e di partenza per furgoni noleggiati, che ampliano il nome e logo dei diversi operatori presenti, in tutta l’area geografica d’incidenza del centro commerciale.
Il sistema di ricezione della clientela all’interno del punto vendita
Lo spazio, in altezza e larghezza è la conditio sine qua non del modo d’apparire e quindi fare affari nella grande distribuzione. Un piccolo operatore, resta in genere bottega, non solo nelle dimensioni di negozio, ma soprattutto nella mentalità. Al contrario il grande circuito commerciale è capace d’ offrirsi non solo a numeri proporzionali allo spazio che gestisce, ma sa perseguire dei livelli di progetti ad ampio respiro.
Poter accogliere almeno 18.000 visite al giorno, con punte di 37.000, richiede necessariamente un’area adeguata, che resti ancora immagine del marchio e del negozio, benché affollato in giornate particolari. Ecco un punto cruciale! La capacità di restare sempre operativi, anche se sottoposti a un picco di visite. Da qui nasce l’immagine d’efficienza che si fa mercato e fatturato.
L’ingresso del punto vendita, almeno negli USA è sempre arredato da un’immensa bandiera che pende dal soffitto. La visione dello stendardo nazionale, porta immediatamente ad una visione d’insieme di tutti i 54 padiglioni che in genere compongono un negozio del tipo Lowe’s. Segnalati con grandi numeri e sotto scritte specifiche, ogni padiglione sovrasta il visitatore nelle dimensioni già descritte. Da rilevare come all’ingresso ci sia sempre una pianta toponomastica del negozio, sia in dimensioni di cartello generico per tutti, che asportabile mezzo stampato, al fine di sottolineare la vastità del luogo dove ci si trova.
I punti di accoglienza della clientela, rispetto a un anno fa, sono stati moltiplicati nell’ambito del negozio, in modo da evitare code e di distribuire il servizio in tutta l’area commerciale. Si contano mediamente 3 o anche 4 punti di accoglienza ed ascolto autonomi tra di loro. Quest’ultimo particolare è importante, perché consegna al cliente la sensazione di dialogare direttamente con l’azienda, attraverso ognuno dei sui banconi di ascolto, senza che si debba passare per vie gerarchiche.
Ovviamente, ogni punto vendita ha il suo numero telefonico gratuito di ricezione voce (telefono con 1-800) dal cliente. Questo del numero gratuito è un particolare, che distingue la serietà e la capacità di comunicazione delle aziende, laddove in Italia, al contrario, si usa il 199 che comporta pagamento da parte del consumatore.
Conclusioni
1) Il bricolage s’inquadra in un contesto più ampio d’offerta ed è per questo che fa affari. Le stesse soluzioni adottate, da questo tipo di mercato, ma prive del supporto e presenza di altri operatori, non consegnerebbero quei fatturati e volumi, da ritenersi indispensabili per un negozio del genere “fai da te”;
2) il brico è un tipo di offerta, che segue criteri d’esposizione per cui si procede progressivamente, dagli strumenti di lavoro all’oggetto che si sta lavorando. In particolare nel per questo tipo di offerta, si valorizza prima la visione degli strumenti (trapano, martelli, cacciaviti) per passare successivamente all’oggetto del lavoro, ovvero il legname, parquet, laminato etc.
