Segmentazione come arte del capire a chi vendere il proprio prodotto adeguando le specifiche tecniche della produzione e il messaggio pubblicitario. Come appena indicato si tratta di un’arte dell’imprenditore che spesso è disattesa. Vuol dire che le imprese agiscono in base al concetto “è sempre stato fatto così“, oppure “sono sessant’anni che ci muoviamo in questo modo ed è sempre andata bene”.
Quando l’imprenditorialità si riduce alla ripetizione degli ultimi anni o decenni, l’azienda è spacciata perché sta per fallire.
In dottrina sono famosi gli interventi del prof Jagdish N. Sheth, un birmano che a lungo ha operato per l’India ed ora agente negli Stati Uniti. Il prof Sheth già nel 1967 definì la segmentazione “la quinta essenza del marketing“.
Ricorrendo al prof Giovanni Siri che a sua volta cita Enrico Valdani a pagina 292 del suo libro del 1984 “Il marketing” per segmentazione s’intende: ….un processo di segmentazione della domanda originale in diverse sub domande. La segmentazione considera un mercato caratterizzato da richieste eterogenee e tra loro divergenti, disaggregabile in diversi sub mercati ognuno dei quali è caratterizzato da una domanda omogenea al suo interno. Ogni sottoinsieme può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare combinazione di fattori endogeni d’impresa.
Spiegando al negativo il concetto emerge che non segmentare significa sbagliare il messaggio che si lancia al cliente. In pratica non capire chi compra e cosa vuole. D’imprese che navigano a vista, incuranti del cliente, che impongono la loro presenza sul mercato ce ne sono veramente tante.
Capire il cliente vuol dire fidelizzarlo (per quando possa reggere questa prassi al netto della concorrenza di prezzo e qualità sempre molto accesa). S’osserva che la fidelizzazione funziona solo sull’alta-altissima gamma dove il prodotto è identificazione del consumatore. Al contrario, sulla bassa gamma, come i generi alimentari, fidelizzare il cliente è ovviamente possibile, ma in sofferenza per un forte contrasto dalla concorrenza.
