Kano, inteso come Noriaki Kano è un ricercatore e consulente giapponese che nel 1984 ha lanciato un suo modello per la soddisfazione del cliente. Per capire questo modello serve comunque partire dagli studi di Kotler (il padre fondatore del marketing).
Kotler nei suoi 26 testi di marketing (per questo è il fondatore della dottrina moderna) ci ha insegnato dei concetti fondamentali. Tanto per iniziare cos’è il marketing: collocazione del prodotto sul mercato.
A seguire la regola numero 1 del marketing: si compra solo ciò che si capisce.
Ed ora la regola 2: ammesso che si compri solo ciò che si capisce, l’aziende si è fatta capire dai consumatori? In pratica: lo hai spiegato il prodotto al cliente tramite, ad esempio, la pubblicità e non solo?
Nel mondo di Kotler esiste la concorrenza che va studiata e considerato oggettivamente “il nemico”. Un avversario da analizzare in ogni sua fase.
Fin qui Kotler nella logica di impresa A contro il resto del mondo. Kano sposta il punto di contatto con il nemico portandolo il casa.
Per il ricercatore nipponico il nemico non è più la concorrenza, ma il cliente non soddisfatto. Benvenuti nella logica del modello di Kano.
La ricerca dello studioso giapponese resta tutta interna al rapporto tra prodotto e cliente dell’azienda, non esce fuori dall’impresa. Mentre Kotler si pone il problema di dove trovare i clienti, Kano già da per acquisita questa fase di collocamento sul mercato.
Acquisito un blocco di clienti, come questi s’interfacciano con il bene che acquistano?
Il modello, giustamente e dobbiamo rigraziare per questo livello di riflessione, descrive 3 livelli di relazione prodotto/servizio-cliente.
Ci sono gli attributi fondamentali che rappresentano il minimo di funzionamento. Il cliente si rende conto della loro assenza sono il fase di rottura del bene. Un frigorifero che è spento e quindi il suo valore di servizio in famiglia lo si capisce sono quando non funziona.
Dopo gli attributi fondamentali ci sono quelli di prestazione. In genere (putroppo) questo attributo è a pagamento, ad esempio, il sedile più largo nella prenotazione aerea.
Per concludere ci sono anche gli attributi di soddisfazione. Si tratta di quel di più nella consumazione del servizio che FIDELIZZA il cliente stupendolo. Il problema, ed è qui che il modello ha particolare valore, si scatena su un cliente sempre più viziato e sul mantenimento della sua “fame” di novità acrticamente accettate.
Il cliente non ragiona sulla validità/opportunità della novità accettandola per così com’è. In questa patologia del comportamento, l’azienda rischia di allevare dei patologici clienti che non riesce a soddisfare più, consegnando una nicchia di mercato ad altro operatore.
Tradotto con i criteri della sociologia dei consumi/devianza il modello di Kano diventa interessante ed evolutivo rispetto la dottrina di base da Kotler.
